奥克斯诉讼营销策划纪实.doc

奥克斯诉讼营销策划纪实
在扑灭森林大火时,有一种办法叫“以火攻火”,是指在林火的外围放火,利用林火产生的内吸力,使所放的火向林火方向烧,从而把林火向外蔓延的火路烧断。由于这种方法技术性强、风险大,需要施救人员勇气与技巧兼顾。
企业在经营管理过程中,也会遇到很多危机。危机似火,企业可曾也考虑过“以火攻火”?
2004年10月12日,全国诸多主流媒体大版面刊登了一则具有轰动性的新闻——“奥克斯状告信息产业部”。一家民营企业与国家主管部委之间的法律诉讼,深深吸引了民众、专家、媒体与政府的注意。他们之间怎么了?为什么会对簿公堂?奥克斯哪来的胆子“民告官”?信息产业部将如何应对?
短短数月,诉讼争端尘埃落定,奥克斯低调撤诉。2005年2月19日,国家发改委公布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》,宣布对移动通信产品投资项目由审批制改为核准制。2005年3月31日,国家发改委公布了首批核准制体制下新获手机牌照的5家企业名单,奥克斯通讯公司名列其中。
时过境迁,作为此次诉讼的当事双方——奥克斯公司与信息产业部,似乎谁也不愿意再去重提这段尘封往事。
作为曾经负责此次事件的媒体策划运作当事人,出于职业操守及保密协议的要求,我当然不愿意去泄漏任何媒体及公众未知的细节与内容。但就已经发生的事实、已经报道的新闻、已经产生的结果,从案例研究的角度,我们仍然能解读出一家民营企业面对生死存亡时的应对之策。因此,脱离奥克斯这样一个个体,将其间当事双方所经历的斗智、斗勇及其中媒体运作谋略认真总结,会有利于政府部门与企业的学习、借鉴与思考。
第一幕:文件博弈的背后
1999年1月,国务院办公厅颁发了《关于加快移动通讯产业发展的若干意见》,这就是通信行业俗称的“五号文件”。该文件提到,“严格控制移动通信产品生产项目的立项、审批”,同时“对移动通信产品生产企业严格监管,并将移动电话的生产纳入国家指导性计划,由信息产业部根据市场需求和产业发展需要提出计划,报国家计委列入国家年度指导性生产计划”,同时还规定“暂停审批GSM移动通信产品新建生产项目”。
这一文件形成了在国内生产手机需要信息产业部和国家计委审批牌照的制度。此后,信息产业部一共颁发了49张牌照。其中,GSM手机牌照发给了13家合资企业和17家国内企业,而CDMA的19张牌照中,除了摩托罗拉一家外资企业外,其余都颁给了国内企业。
1999年至2004年,中国通信产业蓬勃发展,这对逐步发展壮大并开始寻觅新的投资领域的民营资本有着极强的诱惑力。一些民营企业没有手机牌照,却依然投巨资进入通信产业。这种违背常规的做法,原因无外乎有两点:其一,由于移动通信产品利润率较高,做做产品代工和“贴牌”销售也能有不错的利润;其二,对于越来越强的民营资本“非禁即入”的行业准入呼声,一些实力较为雄厚的民营企业,开始对未来可能出现的政策松动提前“布局”,他们将行业准入申请、生产基础建设、产品技术研发、营销团队组建等工作同时推进,希望这几项工作能顺利“会师”,从而获得先发优势。这种“打擦边球”的风险决策方式,在市场敏锐度极高的“浙商”群体中屡见不鲜,奥克斯公司就是典型代表之一。
2002年,奥克斯公司斥资10亿元进入手机制造业,并制定了宏伟的目标,即奥克斯手机要在5年内达到3000万部销量,8年内达到7000万部销量。而与这宏伟目标“不搭调”的外部环境在短短几年之内发生了很大变化:
一、手机制造业的平均利润迅速下滑,原来还可以忍受的“贴牌费”已经使得“无牌”手机企业倍感经营压力;
二、一些企业忽视质量及售后工作,造成整体国产手机的维修率及满意度处于历史低点。这对有志于手机行业发展而又“无牌”的正规厂家更是雪上加霜;
三、由于没有自己的手机品牌,奥克斯不能进行正常产品及品牌宣传,巨大的产能及独特的营销能力得不到很好的释放;
四、牌照问题迟迟未果,一定程度上加速了原先高薪引进的研发、营销人才的流失,这给企业的后续发展造成了不小的阻力。
面对困境,奥克斯等已进入及要进入手机制造业的民营企业,利用各种机会积极呼吁,并将调整手机牌照审批制的提案送入了人大、政协等机构。此时,由于来自民间的呼声越来越强,同时由于中国加入WTO,政府开始清理并逐步取消与WTO相抵触的一些法规政策。酝酿多年并几经修改的《行政许可法》也计划在2004年7月1日颁发实施。
2004年6月29日,国务院颁发了412号文件,明确列出了国家“确需保留的行政审批项目目录”,在涉及“通信、电子投资项目”的立项审批时,明确提出“不包括移动通信类产品”。2004年7月16日,备齐相关资料后,奥克斯将自己研发生产的样机送到国家无线电委员会检测中心进行检测。但遭到检测中心拒绝,并被告知只有有牌照的企业才有资格送检。同日,奥克斯又到信产部电信设备认证中心申请进网许可,得到的答案也是“无牌照企业不受理”。对此信息产业部相关官员的解释是,虽然国务院规定手机不是行政审批项目,但属于非行政审批项目之列,信产部可以保留审批权力。此时,奥克斯虽然心中不平,却也无可奈何。
2004年8月2日,国务院办公厅下发了“62号文件”,其中明文规定:在211项需要保留的非行政审批项目中,涉及信产部审批的只有第97项——“主导电信企业规划备案”,即大型电信运营商的规划项目。手机生产此时既不属于行政审批项目,也不属于非行政许可审批项目。2004年8月23日,奥克斯又准备好相关资料,再次将手机送到相关部门进行检测,依然被拒绝。面对奥克斯“不思悔改”的送检行为,信产部相关官员再次表示:“手机属于何种项目仍未定性,牌照审批不会放开”、“五号文件还没有废止,修改尚需时间”。
此时,“五号文件”与“412号文件”、《行政许可法》和“62号文件”之间的矛盾已经相当突出。是继续默默地等待,还是积极推动,奥克斯公司被推上了十字路口。
第二幕:旁敲侧击地表白
时间:2004年9月8日
地点:上海金茂大厦
剧名:中国第一高楼——金茂大厦“扔手机”
内容:价格战+十一促销+放风
由于不断面对时好时坏的消息,奥克斯的内部员工与外部合作伙伴都显得十分焦虑。尤其是分布在全国各地的营销人员及经销商,面对奥克斯手机“无牌”的状况,在一年一度“金九银十”的黄金销售旺季,既不能进行大规模的广告宣传,又不能十分明确地打出“奥克斯手机”的品牌,这将意味着很多经销商有可能在当年会较大程度地亏损,下一年度继续合作的信心也将大打折扣。
此时,长于事件营销的奥克斯,很自然地将目光放到了如何借助媒体进行传播的角度上。但要做到此次新闻策划既要有新闻点,又利于公众记忆和传播,最好还能巧妙地捎带一些产品信息,这又谈何容易?
2004年9月8日,奥克斯新闻发布会的现场——上海金茂大厦二楼宴会厅,一块“奥克斯血洗手机市场”的背景板看得记者“心惊肉跳”。在背景板上还有一句口号——“手机就当白菜卖,上市不到1000块”,奥克斯再次祭出“价格武器”。在新闻发布会上,奥克斯宣布旗下三款手机大幅度降价,其中X88更以898元的售价击穿了同类产品的价格生死线。这样“杀气腾腾”的题目与内容很符合过度竞争下媒体的胃口。
一提“价格战”,消费者很容易就产生“低质低价”的联想。奥克斯自然不希望大肆宣传后还落下这个印象。于是,一个简短的“行为秀”在发布会的现场展开:一台奥克斯新款手机在中国第一高楼——上海金茂大厦二楼坠地。时任奥克斯集团通讯副总经理的郑宏伟上前将落地的X28手机捡起,第一个给上海永乐家电副总经理沈朱伟先生拨通了电话:“我是奥克斯手机郑宏伟,现在与你通话用的是我们从金茂大厦二楼扔下来的奥克斯X28手机。”与此同时,投影布上不断播放着奥克斯手机技术研发、高端设备、国际合作伙伴等为主要内容的专题片。此举是为了印证奥克斯手机的“劲摔”是有一定实力作为支撑与保障的。
《奥克斯上海金茂大厦“扔手机”》、《奥克斯手机要卖“白菜价”》、《手机新军奥克斯欲“血洗手机市场”》等新闻报道迅速在全国各大媒体开始传播。与此同时,在全国的一些手机卖场也出现一些频繁询问“金茂扔手机的那个牌子”、“那个卖白菜价的手机”等问题的消费者,“无牌”销售的奥克斯手机,短时