苏三解苏打水市场推广策划.doc

“苏三解”苏打水市场推广策划
策划人:精装太保(猪八戒网)
目录(标注数字为页码)
一、战前分析及定位
1、消费者目标分析(2)
2、区域战局分析(2)
3、产品定位及价格归档
二、战役框架
1、总体战略(3)
2、战术运用(4)
三、渠道战场
1、主攻开始——小终端全面铺货(5)
①中、小型超市及便利店(5)
②中、小型饭店(6)
③坚决不进药店、网店,除非划入宣传或团购范畴(7)
2、侧面佯攻——夜场(8)
3、市代(办事处)及二批、小二批(9)
①市代、办事处设置及各下游渠道控制与自控(9)
②KA大卖场、大酒店、团购借路(10)
4、是否设省代及样板市场(11)
四、战地宣传
1、活动(12)
①针对渠道商的(12)
②针对消费者的(13)
③寻租影响(14)
④区域特色推广安排(14)
2、广告(15)
①街头巷尾之争(15)
②新闻软广(15)
③硬广支持(16)
一、战前分析及定位
1、消费者目标分析
苏三离了洪洞县,将身来在大街前。苏打水本身是年轻人的事,但是从85年往后出生的人,估计都对苏三起解没什么共鸣了。
所以建议集中优势,主攻25——35岁之间的城市白领阶层和创业者。
而对消费量巨大的为了时尚而喝的学生群体、消费利润较高的为了健康而喝的中老年群体采取带动态度,不把主攻方向放那里,同样可以因为中坚阶层的影响使各群体销量都迸发出来。
选择25——35岁之间的城市白领阶层和创业者为主攻方向,是因为他们忙于事业而且有对价格稍微偏高的产品的消费实力和倾向,并且对上下十几年的消费群都能自发产生带动影响力,两军对阵擒贼擒王,这个方向一旦撕开,就是全线推进的效果,事半功倍。
早上锻炼、白天劳累、晚上碰杯,他们正需要解渴、解乏、解酒的东西,而他们已经开始注重健康,比起更年轻的消费群来说,“水源来自少华山”的概念对我们的目标人群更具影响力。
2、区域战局分析
三晋、三秦、豫、甘陇,这个大战区看上去就有很浓的文化气息。这种战场上就需要玩出特色来,而且做事要规矩,否则花样太卑劣逆了天数,市场就救不过来了。
稳扎稳打,走明确渠道为主的大路。四省均以省会为主控点,可以考虑把大同之类的重点市场作为备选的卫星,但轻易不要乱易主。
西安或者太原做一个样板市场出来。在各市统一布代理体系,不交叉、不跳跃,重点市场考虑总部自控。
根据各地特色做活动宣传,口径不宜太过统一,如甘肃本身自古缺水又少数民族居多,当地对苏打水的接受点就肯定不会跟河南一致,这点上听当地经销商的比咱们闭门纸上谈兵要强。
需要注意的是河南,尤其是安阳一带,还是多派点人去盯着吧,否则一旦全国乱了阵脚,市场上到处都是来自安阳的各种价格的同一种东西,你就等着收牌子吧。这种事用政策约束不了河南人民,安排亲信直接过去看着吧。
3、产品定位及价格归档
综上,产品其实已经定位了,那就是苏三解渴、解乏、解酒又健康,白领及创业者职场生存、居家旅行杀人灭口之必备物资,想多活几岁的老头和追求时尚的孩子们当然也可以跟风尝尝看,当然,既然有特色,肯定不很便宜,大家看着办。
涉及“价格”就得费脑子了。主打零售价建议放在小终端3、5元各一款或者二选一,这个价格能使各渠道发挥最大优势、快速周转。
当然12或者15上,如有可能最好放一款,提高档次、顺应健康人群心里,而且大店、难攻的夜场,或者遇到特殊情况,比如代理丢货、有人找茬、冲进店费、抵广告费、政府寻租、市场支持核算等等的时候,这个价位的东西能派上大用场。
二、战役框架
1、总体战略
渠道为王,折抵为纲,归类推进,不打冷枪。
凡事以渠道稳固发展为重,这是打下百年基业的根本,要有根据地。
凡费用以能用产品折抵为纲领,集中好钢放到刀刃上去,缺不缺钱都要这样。
不搞一盘散沙,也不搞高度统一,而应把情况归类分析,按类处理,灵活的打运动战。
灰色在所难免,不能自乱营盘,矫枉必须过正,干脆不打冷枪。
2、战术运用
高调入场,沸沸扬扬,阵地佯攻,运动顶梁。
新品牌、新概念,就必须有新姿态,而“有理就在声高”,世上本没有路,走的人多了,就有了汽车。
不破不立,不乱不治,“泰山崩于前而色不变”是因为都在计划之中。
摆开打打仗、打硬仗、打没有任何把握但一定要打赢的疯狂阵势,虚虚实实,底牌不能随便拿出来看的,必要的时候,自己人都不给看。为什么抗战时期八路叛变的少,面对严刑一个个宁死不屈?他们真不知道。
运动战的精髓在于既保存自己又消灭敌人。一城一地不是得失而是面子,但真正要命的是市场是否能继续活着。大踏步的撤退,是为了扎出口袋,然后大踏步的进攻。只要大区经理们心中有数,一切就运筹帷幄之中,决胜千里之外了。
三、渠道战场
1、主攻开始——小终端全面铺货
①中、小型超市及便利店
既然是小终端,现款现结没商量。如果放那代销,等于示弱,达不到高调进战场的目的。但是一家一家磕进去,就等于打战地攻坚了,而我们的目的是运动歼敌,慢慢磕就是贻误战机。
所以,既要一夜之间铺天盖地,又要现金周转体现能力,就得玩点花活。
比如(我随便举个列子,相信所有大区经理们都有根据不同市场特点出的更好主意),一件放那,告诉店主,其中你只要一周内卖出一瓶,我就白送你半件(只限第一瓶),而且同时上陈列奖,你排面上至少摆一件(按瓶散开,差一瓶也不行)展示一个月,月底白给你另半件(只限第一个月)。
算不过账来了吧。
这招我测试过,相当成功。
店主80%傻在那,他心里算的是“陈列是不花我钱的,也不费事,那我自己买一瓶你就等于给了我3件啊”,不干是SB。
其实因为这两个活动同时在搞,基本没有只参加一项,另一项不参加的(就算真有这样的,你就跟他说货源紧张,参与有名额限制,正在审批,让他等着做梦去吧,不出2周他就决定同时参加两项活动了,因为市场上神话已经起来了,他会主动跟风),其实活动等于每个店一下进了3件(只要卖出去1瓶,他排面上就不够1件的陈列标准了,他就必须立即现款进1件),先结了一件零一瓶的现金,而另一件的钱迟早也得结,而且马上得循环着结,他比你还着急给你钱,力度只相当于首次接货买二赠一,而且只限首批1件,从此全部现款现结,而且市场上形成积极给你结款的习惯。
所有商人会立即关注你,太高调了,而且神兵天降,两周之内突破80%铺货率,而且是现款现结的,活动搞得大气、也很有特色,公司好像实力很雄厚啊,于是纷纷企图与你合作。
他们看不到的是其实你一分钱也没花,只是把“首批的买二赠一,且只限赠1件”这种非常小气、没有创意、没有竞争力的死磕政策稍微改变了一下模式而已。
而且,从上架那一天开始,你会发现所有店铺主动把你的那一整件苏打水摆放到最醒目的位置上,并且全力在主推。
道理很简单,他们怕万一卖的不好,月底你不兑现3件的承诺,所以其实在讨好你。
至此,本来是你求他的是已经变成他求你了,而从第二个月开始,因为你兑现了承诺,那么你够诚信、够哥们、可交了,市场从此一片大好。
②中、小型饭店
同上,唯一不同的是你可以把花样再弄复杂一点,比如(还是随便举个例子)在成功实现现结习惯的第三周开始,把销售环节的活动跟每一桌客人挂钩,点酒就搭配卖苏打水,你点30块钱以上的酒,苏打水的钱就买二赠一。
当然,这是饭店自己出的力度,你跟他不是这么结账,你跟饭店说的是,如果他这么搞活动,苏三每瓶给他让2毛的利(不管是不是参加活动的)。
这么着饭店自己有利润核算的,每瓶就“利好”了,但是不在账本上核算利润的是他从此10件、20件进货并且现结。
而且饭店的服务员已经开始成为苏三的促销员了,连暗返瓶盖费都不用给他们,偶尔玩玩