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李宁运动服市场营销策划书
前言
李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。十余年来,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司,目前,“李宁”产品有3大类,5000余种,产品结构日趋完善,销售额稳步增长,2000年,“李宁”的销售额达7.56亿元。现在,“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。
在营销网络的建设上,李宁公司可以说是业绩卓着。从90年在北京开设第一家专卖店至今,公司在全国已拥有专卖店近700家,销售网点达3000余个,城市覆盖率达95%以上。在同类产品中,市场占有率位居第一。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育代表团以来,"李宁"一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。
从1999年起,李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程上。李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程,而并非是一个简简单单的目标或标志性的符号“李宁”正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着。“不做中国的耐克,要做世界的李宁”--这就是李宁人不懈追求的目标。
为此,我们小组将为李宁运动服饰做一次策划,使他更能适应这一行的发展,提高其品牌形象。
目录
一、 概要-----------------------------------------第3页
二、 市场分析------------------------------第3页,第4页
三、 消费者分析-----------------------------------第4页
四、 市场定位分析---------------------------------第5页
五、 价格分析-------------------------------------第5页
六、 渠道分析------------------------------第4页,第5页
七、 广告分析------------------------------第6页,第7页
八、 行动方案实施--------------------------第7页,第8页
九、 发展前景预测---------------------------------第8页
十、 营销成本预算---------------------------------第8页
十一、 结束语------------------------------------第9页
一、 概要
1990年,李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作,通过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺。
目前,李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时,李宁公司的国际网络也在不断拓展,目前已进入23个国家和地区。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”,是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始,李宁公司对体育事业已投入大量赞助,同时也创造了数以万计的就业机会。然而,李宁最初在人们心中的“高端”形象随着经济的发展以及竞争者的竞争日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的低价促销活动,他的品牌形象越来越低端。
因此,为了使李宁的品牌形象回到人们心中最初的印象,结合李宁运动服的实际销售情况,我们进行市场策划。
二、 市场分析
一直以来,在中国市场上,运动品牌被分为了三个梯队:以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间,有明确的界限,而在二线品牌和三线品牌之间,却界限模糊,存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。
从李宁公司一直以来的战略看,李宁在不断努力,希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场,一直未能如愿以偿,但由于价格的优势,李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而,随着一些地区一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出,李宁在追赶一线品牌的同时,开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来,安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁,其专卖店的布局,亦形成了相当的规模。在品牌上,李宁总被耐克和阿迪达斯压制;在销量上,又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展,竞争日趋白热化,李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击,运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。
三、 消费者分析
调查发现,李宁公司实际消费群的特征是∶在15到45岁等距离分布的基础上,以24到35岁为主,二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14到28岁学生为主,大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。
消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的,并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人,可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。
耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度,可以看到,李宁品牌忠诚度很高(56%,高于耐克的36.8%),但人群年龄偏大,收入最低,且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。
四、 市场定位分析
从整体上来说,李宁运动服定位是比较适合中国消费者的。李宁能够取得今天这样的成绩,也说明了中国的消费者接受它、喜欢它。但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的。李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为“带运动感觉的休闲产品”,这种定位使得李宁产品赢得许多中国消费者的认可。但同时也会给人留下不专业的印象。
五、 价格分析
李宁服装的价格对一般的人来说算是一般,跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。而李宁的目标消费群特征又是14到28岁学生为主,大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体,如果价格低了,就会给他们留下“低端”的印象,对他们来说,这样就不“时尚”了。而且同时,李宁专卖店的服饰在搞打折促销的活动的特别多,价格便宜了,买的人多了,穿的人多了,也就不新潮了。
六、 渠道分析
2007年8月,林砺加盟李宁,李宁决定开始做电子商务;2008年1月,李宁电子商务部正式成立;2008年4月,淘宝商城李宁官网上线;2008年6月,李宁官方网上商城上线;2008年底,李宁公司收编了400多家网络加盟店,总销售额达到2亿元;从李宁电子商务部门的成立,到建立渠道正式做销售,再到取得2亿元的市场销售额,只用了短短一年时间。在构建互联网电子商务平台时,李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。李宁曾冠名过网络门户的体育频道,构建了网络互动社区。在渠道这一块李宁确实做得很好,针对运动服饰开创互联网渠道是很有创意的。
七、 广告分析
2004年6月,李宁公司与西班牙篮协签约,8月,李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会,举世瞩目,使李宁及李宁篮球品类受到空前关注。9月,借势推出专业篮球鞋:Free Jumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌;10月,李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商,通过大超影响最大的消费群体——大学生,同期推出三对三校园篮球赛,配合大超赛事与在校学生展开互动交流,让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念;2005年1月,李宁公司成为NBA战略合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象;3月,李宁西班牙系列篮球鞋上市,将西班牙篮球队的营销资源用透用足;4月,李宁校