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汽车产品策略
学习目标
1、了解产品与产品组合
2、理解形式产品策略
3、掌握产品生命周期理论及营销策略
4、理解汽车新产品开发策略
学习内容
1、产品与产品组合概念
近年来,国外有一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念,这五个层次依次是:
(1)实质产品。属产品的本质层次,是满足用户需要的核心内容,即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。
(2)形式产品。是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费,获得产品的效用,达到满足需要的目的的。
(3)期望产品。是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
(4)延伸产品。是指用户在购买产品时所得到的附加服务或利益,如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。
(5)潜在产品。即包括所有延伸产品在内的现有产品中,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。
产品组合,又称产品搭配,是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,可以简单理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标,充分有效地满足目标市场的需求,必须设计一个优化的产品组合。
产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品,通常属于产品大类的范畴,这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等等变数进行划分,譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。
产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如,一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。
产品组合的衡量,通常可以采取这样四个变数:
(1)产品组合的宽度。是指产品组合中所包括的产品线的数目,譬如我国一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的,其产品组合的宽度相对较宽。
(2)产品组合的深度。是指一条产品线中所包括的产品项目的数目,如一个车型系列中的产品品种的多少。
(3)产品组合的长度。是指产品组合中包括的所有产品项目的总数,即企业产品深度的总和。
(4)产品组合的相关性。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。
2、形式产品内容
上面讲到,实质产品要通过一定的产品形式去体现,譬如产品质量、特色特征、品牌商标甚至外观包装等。
(1)产品质量策略
产品质量是产品的生命,是竞争力的源泉之一。优良的质量对企业赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益,都具有决定性意义。因此,国内外一切精明的、成功的企业家,都毫不例外地重视自己产品的质量,并不断设法提高产品质量。
产品的标准化、通用化、系列化(即“三化”),不仅是产品质量的重要内容,也是企业经营策略的重要内容,是提高产品水平和竞争能力的重要措施。就汽车厂家来讲,产品质量的技术标准策略的内容主要有二:一是贯彻执行国家(国际)标准、机械工业及汽车工业的行业标准(部颁标准),以及企业内部制定的质量标准。总之,有标准规定的要执行标准规定,没有标准规定的,企业也要做好企业的标准工作。二是企业要结合其经营战略,做好企业的标准工作。因此,在产品开发中要注意采用各种标准,使产品符合国家标准或国外先进标准。
(2)产品特色与外型设计策略
产品特色是指产品功能之外的附加利益,它是与竞争者产品相区别的有效方法,也是市场竞争的有效武器,企业可根据目标用户的需要来设计产品的特色,有些特色还可供购买者选择。如丰田汽车公司总是通过增加一些额外功能,以此提高一些价格,并获得了经营上的成功。
(3)品牌和商标策略
品牌和商标策略包含的内容比较广泛,在此只择要介绍三个方面的内容:
①品牌设计策略
品牌和商标有制造商品牌(也称全国性品牌),中间商品牌(也称自有品牌)和服务标记三种。目前我国汽车市场上只有制造商品牌,汽车产品从出厂到用户手中,其品牌均不发生变化。但汽车经销企业有的则有其服务标记,它的作用主要是用于将本企业同其它经销企业加以区别,树立其经营形象,如货源正宗、实力雄厚等。服务标记同企业的“厂标”、学校的“校标”一样,也是知识产权,不容假冒与侵犯。
品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计,一般应当遵循这样一些原则和要求:简洁醒目、易记易读;构思巧妙、暗示属性;富蕴内涵、情意浓重;避免雷同、超越时空。
对品牌名称的设计,企业除了考虑是采用单一品牌,还是多个品牌之外,还必须遵守有关法律规定,如我国禁止使用领袖人物姓名、国旗、国徽等文字、图案作商标,否则不予注册登记。
②品牌定位策略
品牌定位营销一般有三个步骤:
第一步,确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型,成本优势和产品差别化。前者是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格,后者是提供更具特色的、可满足客户的特定需求。美国学者波特提出用价值链方法来确潜在的竞争优势,具体内容为:通过价值链,将企业策略分解为相互联系的9项活动。
第二步,准确选择竞争优势。在价值链分析的基础上,放弃那些优势微小、成本太高的活动,而在具有较大优势方面进行扩展。
第三步,准确地向市场传播企业定位概念。选择竞争优势后,就需要通过广告宣传将其传播开来。
③品牌延伸策略
基本的品牌应用策略有:
统一品牌策略。企业所有的产品使用同一品牌,它的好处是:推出新产品时可省去命名的麻烦,并可节省大量的广告宣传费用;如果该品牌已有良好的声誉,可以很容易地用它推出新产品。但是任何一种产品的失败都会使整个品牌受损失。因此,使用单一品牌的企业,必须对所有产品的质量严加控制。
个别品牌策略。即企业的各种产品分别使用不同的品牌。这种策略的最大好处是:可把个别产品的成败同企业的声誉分开,不至于因为个别产品的失败而有损整个企业的形象,但这要为每个品牌分别做广告宣传,费用开支较大。
企业名称与个别品牌并用的策略。在每个品牌名称之前,统统冠以企业的名称,以企业的名称表明产品的出处,以品牌的名称表明产品的特点。这种策略的好处是,既可利用企业名誉推出新产品,节省广告宣传费用,又可使品牌保持自己相对的独立性。世界上大型汽车企业无不使用这一策略,如丰田、通用公司等。
(3)互联网域名策略
域名作为互联网的单位名称和在Internet网络上网页所有者的身份标识,它不仅能给人传达很多重要信息(如单位属性、业务特征等),而且还具有商标属性。这是因为,域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一个不同行业的企业抢先注册,那么该企业就可能永远失去了注册与自己商标名称一致的域名了。然而,域名的传播和使用范围却是全社会的。某个域名用得久了,人们对它有了特殊的感觉与记忆。企业一旦有了域名,就表明企业在互联网上拥有自己得门牌号码,有了通往网络世界把握商计的一把钥匙。正因为如此,许多企业都把知名商标注册成域名。由于域名系统是国际共有资源,可较好实现信息传播,这就决定了它有巨大的商业价值。
(4)汽车产品的包装决策
包装是企业营销管理的有机组成部分。包装作为把运输、装卸与保管有关物流全过程联系在一起的手段,具有保护商品、便于存放、促进销售及传递信息的作用,尤其对于汽车配件和KD散件,包装的作用更大一些。此外,一个好的包装,实际上也是作为商品的广告随物流而传播的。企业都应重视产品包装工作,应在有关包装标准、法规要求下,解决好汽车产品,尤其汽车配件包装问题。
3、生命周期的典型形态及产品营销策略
(1)典型形态
①产品开发期。这是产品生命的培育阶段,它始于企业形成新产品构思。在此阶段,产品的销售量为零,企业投入的研究开发经费与日俱增。
②市场导入期。在此阶段产品开始上市,知名度还不高,销售增长率缓慢增长,为打开市场企业对该产品的促销宣传等费用较大,该产品很可能还没有为企业带来利润。
③快速成长期。在此阶段,产品的知名度日益扩大,销售增长率迅速增加,利润显著增长