日用化妆品企业营销运作指南(完全版).doc

日用化妆品企业营销运作指南
目 录
一、行业综合描述
1.行业现状描述
2.产品综合描述
3.品牌综合描述
4.企业特征分析
5.市场需求描述
二、SWOT分析
1.市场优劣势分析
2.市场机会
3.市场威胁
三、品牌规划
1.市场调查
2.市场定位
3.新品开发
四、市场推广策略与计划
1.推广策略分析
2.策划文案和工具
五、销售管理
1.销售团队管理
2.销售团队培训
3.销售团队考核
六、市场推广
1.终端分析
2.代理商分析
3.区域划分和销售目标
4.市场推广筹备
5.具体市场推广计划
6.进场谈判
7.市场费用预算
七.进场谈判
1、洽谈项目
2.卖场费用
3.洽谈资料
4.洽谈程序
八、促销活动
1.促销类型与特点
2.渠道促销
3.终端促销
九、生动化终端
1.品牌 VI
2.终端陈列
十、市场维护与提升
1.提升区域销量的方式
2.渠道管理
3.建设明星区域市场
4.多渠道营销
一、行业综合描述
1.现状描述
进年来,随着国民生活水平的提高,日用化妆品市场容量以每年20%以上速度增长,已经成为发展最为迅猛的行业, 1990年化妆品工业生产总值40亿元,1995年化妆品工业生产总值上升为190亿元,1999年完成销售额300亿元,2006年市场消费能力1200亿,2010据国家化妆品统计局接近会达到2000亿元
在80年代末期到90年代中期, 由于受到当时国内生产水平的局限,国内规模型化妆品生产企业凤毛麟角,国内化妆品市场消费主要以外资品牌为主 ,如1989年陆续进入中国的宝洁集团旗下三大品牌飘柔,海飞丝,玉兰油,联合利化的夏士莲、力士, 法国欧莱雅集团的欧莱雅,美宝莲 ,及日本花王集团的花王等品牌, 在当时的国内环境下,消费者对于日用化妆品的认识属于启蒙阶段,加上国内企业同类产品价格存在一定的差异, 化妆品市场需求量不大,整个市场平缓的发展.
1996到2002年, 伴随广大消费者生活质量的的提升,日用化妆品使用需求大幅提升,市场容量呈几何倍数发展, 市场竞争进一步激烈,一方面,进入中国的国外化妆品知名化妆品品牌经过几年的经营沉淀、广告投入、品牌文化的传播,已经深入人心,另一方面,国内也逐步涌现出一批个性鲜明的强势化妆品企业,以终端制胜的丝宝集团在全国掀起一片红色的舒蕾风暴,以植物皂角为配方百年润发奥妮洗发香波配以明星效应取得空前成功,大宝,明天见,大宝,天天见”一句简单的广告词让大宝护肤霜家喻户晓, 丝宝、 隆利奇、拉芳、好迪,雅倩、上海家化,重庆奥妮等国内一线日用化妆企业的崛起对于中国日用化妆品市场快速发展起到决定的作用.
2003年以后,市场竞争进一步激烈,在低端市场,由于市场残酷竞争导致销量达到一定的瓶颈,部分成功的国内企业以网络优势进军中高端市场,取得了一定成绩,这一点在雨洁和霸王品牌体现由为成功,在中高端市场,以高端产品为主的外资企业则通过强大的品牌优势渗透低价流通低端市场,收购低端品牌,如轰动一时的飘柔的9.8元行动.,如宝洁对小护士,羽西的收购案例,同时,国内药业企业的也纷纷加入化妆品市场的格局,如章光101洗发露,滇虹的康王,在复杂的市场环境下,国内化妆品企业的成长愈发艰难,同时也对于行业运作提出了更高的要求.
2.产品综合描述
日用化妆品,指消费者用于清洁、保养、修饰、美化保养面部及皮肤、头发而使用的产品,品种繁多,分类也比较复杂,一般日用
头发护理
皮肤护理
彩状类
染发类 :染发霜 染发膏
清洁类: 洗面奶 沐浴露
眼部: 眼影 睫毛膏 眼线笔 眉笔
防护类: 护肤霜 护手霜 防晒霜 隔离霜
洁发类 :洗发乳 洗发水
护理类: 眼霜 润肤露 润肤霜
唇部: 唇膏 唇线 唇彩
速效类: 乳液 精华液 面膜贴
护发类 :护发乳 焗油膏 护理液
遮盖类: 粉底霜 美白霜 珍珠膏
脸部: 腮红 胭脂 粉底
修复类: 祛斑霜 祛豆膏
造型类 :啫哩水 发胶 发蜡
爽肤类:收缩液 爽肤水
指甲: 美甲油/ 指甲油
精油类:香蕈精华
3.品牌综合描述
日用化妆品品牌综合分析
企业类型
代表企业/国内年销量
市场份额
国际品牌
飘柔
海飞丝
旁氏
欧莱雅
玉兰油
力士
夏士莲
40%
国内一线
舒蕾
风影
隆利奇
拉芳
好迪
雅倩
丁家宜
21%
国内二线
康王
亮荘
霸王
迪彩
柏丽丝
樱雪
温雅
27%
国内三线及其它
馥佩
丹姿
飘影
丽涛
黛维莉
清逸
美露华
12%
代表化妆品企业综合分析
年均销售额
主力品种
价格
企业特色
媒体推广
终端形象
产品特色
市场服务
人员服务
渠道策略
企业文化
宝洁
约120亿
洗发水
高
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丝宝
约22亿
洗发水
高
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隆利奇
约30亿
护肤
中高
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拉芳
约30亿
洗发水
中高
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雅倩
约8亿
造型产品
中高
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上海家化
约15亿
护肤产品
中
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好迪
约6亿
造型产品
中低
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4.企业特征分析
内容
一线企业
二三线企业
其它企业
产品
包装工艺
LOGO,外观醒目,美观,材质高档,包装人性
比较注重包装的美观性和工艺性
缺乏创意,以模仿外资品牌为主
品牌个性
具备鲜明的品牌特点
具备品牌特点
品牌之间区分模糊,容易冲突
产品结构
适市场需要,品牌数量和产品结构合理,
通常以多品种和品牌操作
品种和品牌开发过与重复或单薄
品牌品质
品质精良,稳定
品质稳定
一定程度上品质
品牌功效
具备明显的功效性
具备一定的功效性
个别产品具备一定的功效
品牌卖点
具备鲜明的卖点(功能/外观/材质)
具备一定的卖点
卖点模糊,没有重点
产品周期<