出版物市场营销教案.pdf

第一章出版物市场分析
学习提示
任何出版企业都与出版物市场存在着千丝万缕的联系,无论是出版企业,还是发
行企业。出版发行企业作为出版物市场系统中的一个元素,?有同出版物市场系统保持输入
输出关系,进行精神的、物质的、知识的、技术的、信息的、劳务的交换或置换,才能求得
4:存与发展。出版物市场不仅是出版发行企业生产经营活动的起点和終点,是出版发行与外
界建立协作关系、党争关系的传导和媒介,也足出版发行企业生产经营活动成功与否的评
者。通过木音学习,能够分析市场,认识市场,判断市场,适成市场,策划市场,驾驭市场,
使出版发行所开展的活动与社公变化的需求协调起来,这足我们的学习日的,也足出版发行
企业市场营销活动的核心和关键。
第一节出版物市场与出版物市场营销
出版物市场
)市场的概念
通常所说的市场,是指买卖双方聚集在起进行交换活动的场所,如菜市场、超
级市场、小商品市场等等。经济学的市场概念则是指一切交换关系的总和,如房地产市场、
人力資源市场、资本市场等等。市场营销中的市场既不是通常所说的市场,也不同于经济学
的市场,而是指由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能进行交换来使需求和欲望得到满
足的潜在顾客所组纽成的消费者样体。
、出版物市场
(:)出版物市场的概念
在出版业中,出版物市场是衔接出版者与读者的桥梁,是一种以出版物交换为内
容的经济联系形式,足社会分和出版物商品生产的产物,足商品经济中社会分.的表现
出版物市场
(-:)出版物市场概念的含义
其·,出版物市场是出版物商品交换的场所,却出版物的出版发行者和读者发生
交易的地点或地区。这屮的市场足一个地興概念,也就是说将出版物商品销往哪个地区,在
什么场所销售。
其二,出版物市场是某·出版物的所有现实和涔在买卡的总和。通常关于某种出
版物或某种类型出版物市场很大说法中的市场概念,不是指出版物交易的地区或场所的大
,而是指读者对该种出版物或该类型出版物的需求量大小。
、}片版物市场
(三)出版物市场烻念的含义
ば三,出版物市场是买主、卖主力量的结合,出版物商品供求双方的力量相工作
用的总合。出版物市j场的这?含义是从出版物产品供求关系角度提山米的,反映的是“作为
供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相対强度,反映了
交易力量的不同状况。
其四,出版物市场是指出版物商品流通领域,反映的是出版物流通的全局,是交
换关系的总和。这是一个“社会整体市场”概念
出版物市场
V叫)H版物市场的功能
第一,出版物市场具有经济结合的功能,即实现省不同出版物生产者之问经济联
系和经济结合。这是出版物市场的基本功能。
第二,出版物市场只有引导出版物产品生产面向读者需求的功能,即指每一个出
版物生产者生产什么样出版物,生:产多少,都要以反映社会消费需要的出版物市场需求导向。
第三,出版物市场具有动比较的功能,即比较同种出版物的出版物生产经营者
各自消耗在出版物中的劳动量
出版物市场
(/.)出版物市场结构
出版物市场结构有以下四种模式:
1.独家断市场
独家断市场主要表现为一个行业只有一家企业,或者说一种产品只有一个销售者或
生庐者,没有或基木没有替代者。在出版行业中,独家坐断市场相对其他产品市场较为罕见,
但也存在人民教育出版社这类以专门性图书为主要经营业务,并且这类图书的断性色彩铰
为浓厚的出版企业。
、H版物市场
(五)出版物场结构
募头垄断市场
头坐断市场:
募头垄断市场是指一种产品在拥有人大量消费者或用户的情況下,由少数儿家人企业控
制了绝大部分的庐量和销量,剩ド的小部分则由众多小企业去分享。
这种市场有如下特点
出版物市场
(五)出版物市场结构
2.寡头桲断市场
其一、控制市场的几家大企业是相互依行、相互制约的,其中任何一家営销策略的变
化对其他几家都会产生重大影响,并公引起相关反应。
其:、几家人企业之间的激烈党争,表现为非价格党争,尤其注重树立企业形象
其一、出于イ在着少数大企业的生断,新企业加入这个行业非常困难
出版物市场
(五)出}版物市场结构
3.垄断性竞争市场
这是指个行业中有许多企业生产和销售同·种产品,每?个企业的产量或销量只「i
总需求的·小部分。
在这种市场上,出于同行业企业很多,产品替代性很大,因而党争激烈;出于对价格
单·企业也没有太大的控制能力,企业进出这些行业也相对容易,竞争主要表坝为价格竞争。
各个企业为了提高市场占有率,都十分注亜产品特色,力图使自己的产品与竞争者区别开来
许多企业也相当重视告宣传、人员推销等促销渐动。
出版物市场
(五)出版物市场结构
4.完全竞争市场
这是指一个行业中有众多的独立生产者,它们都以村同的方式向市场提供同类的、标
准化的产品。
完仝党争市场具有如下特点:不同生产者生产的产品几乎完全相同,头主买谁的产品
都无所谓:何个生产者只供应市场需求量的很小一部分,?而任何牛产者都不可能挖制市场;
生产者、销售者可以毫尤障碍地白由进入或退出这一行业;完争主要表现为价柲兑争,一般
不采用非价格竞争,告宣传并不重要