“中南海”另辟蹊径创新.pdf

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市场营销成功案例
“中南海”另辟蹊径创新
中国卷烟市场已经进入群雄逐鹿的时代,竟争异常激烈。企业在尽力构筑自身的品牌优
势,以便应对未来的体制变革。品牌工程建设已经成为中国卷烟企业的共识,但是建设的途
径却各有不同。近几年异军突起于北京市场的北京卷烟厂低焦油“中南海”品牌以创新取胜
成为新一代的市场宠儿。
在国内林林总总的卷烟品牌中,“中南海”可谓是另辟蹊径。虽然直到2001年它才荣登
“国家局年度名优卷烟品牌”之列,但是它并不是后起之秀。在日本市场,“中南海”是中国
卷烟出口的骄傲,并且直到今天,它仍然是中国卷烟出口量最大的品牌。在国内市场,“中南
海”曾被誉为“中国卷烟第一支”,以低焦油技术引领市场潮流,最终成为京城卷烟市场的消
费时尚。几年来,“中南海”品牌不断壮大,从1997年到2001年的5年时间里,年产销量
由8493箱发展到10万箱,增长11倍,单品牌销售利润占企业总销售利润的79%。在首都市
场的覆盖率已达到98%以上,外埠市场达到32个省份、117个地区。同时又在现固日本主销
区的基础上,在美国、韩国、香港等国家和地区实现了新的市场突破。
个品牌的快速成长主要基于企业正确的战略导向。在今天的市场环境中,品牌之间的
竞争、企业之间的竞争越来越表现为战略层面的竞争。企业的战略发展方向选对了,才会使
企业具有长久的竞争力,使品牌具有不衰的生命力。北京卷烟就是选对了战略方向,多年
来一直秉持科教兴烟的指导思想,以科技创新为动力,进行产品创新、经营理念创新,准确
判断自身优劣势,扬长避短,充分发挥出企业的潜能,走出了一条战略创新之路。
战略创新:让开大路奔两厢
北京卷烟厂的品牌竞争力来源于创新,而这个“创新”既具有很强的偶然性,又具有某
种必然性。1970年,初创的北京卷烟厂需要技术专家,在郑州烟草研究院从事降低卷烟中
有害成分研究的专家调到北京卷烟厂工作,这样一个偶然的机遇,北京卷烟厂在建厂之初就
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与卷烟降害研究结下不解之缘。从1975年,北京卷烟厂的几名科研人员协同开发出后来成
为国际专利的中草药添加技术。70年代末80年代初又建立起全国第一个烟草工业实验室。
就在这个实验室里,“金健”“中南海”相继诞生并获得市场成功,北京卷烟厂就此走上了以
中草药添加技术和降焦技术为主的混合型卷烟发展道路。
在七八十年代,中国的卷烟市场还是以中高焦油烤烟型为主,确立以混合型技术为产品
主攻方向的战略目标,就意味着北京卷烟厂要让开大路奔两厢,以创新战略构筑企业未来的
竞争力。他们果敢地以中草药添加技术为切入点,在北京很多家医院做了临床实验,并以详
细的病理数据证明,“中南海”“金健”品牌具有缓解吸烟过程中咳嗽的作用。以降低危害的
理念,他们的品牌在越来越关注健康的人群中获得认可
同时,北京卷烟厂的创新技术也与当时国际市场的主流不谋而合。随着国外控烟运动的
发展,国际市场对卷烟产品的技术要求也越来越严格,尤其是焦油量、尼古丁含量的技术指
标一降再降。在80年代的日本市场,已经很难见到超过10mg的卷烟了,到了90年代,6mg
以下的卷烟已经成为主流。知变则胜。与国际市场早早接轨的北京卷烟厂未雨绸缪,一方面
按照国际目标市场的要求,量身打造出口产品,另一方面,也为国内市场即将到来的变化储
备着技术实力。
北京卷烟厂紧紧抓住技术创新的机遇,顺应市场的发展变化,在市场定位上找准了战略
发展方向,形成了先行一步的竞争优势。
技术创新:风景这边独好
今天“中南海”品牌的科技内涵,是北京卷烟厂三十年科技创新之路上获得成果的积
累
北京卷烟厂前瞻性地确定科技创新的方向,并充分重视利用地源科技优势,加强烟草科
技的基础研究。他们与军事医学科学院合作,进行卷烟有害成分致病机理的研究;与北京医
科大学等医疗机构合作,对添加中草药的卷烟做临床药理等研究;与中国科学院生物物理研
究所合作,先后完成了卷烟中自由基存在形式、形成过程、生物毒理作用以及自由基清除剂