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以纯休闲服装的营销
一、公司简介
以纯是东莞市东越服装有限公司旗下的休闲服装品牌之一,它以紧贴时尚、简洁大气的设计,追求活力、自然、靓丽、纯真的青春气质,追求现代人个性发展潮流,鲜明友善、充满时尚气息,给顾客一种完全自我是感觉。很快从众多的服装品牌中脱颖而出,发展成为受全国消费者青睐的引领休闲服饰潮流的国内知名品牌。
二、营销环境
微观环境
渠道:通过在全国范围内建立分销商、专卖店以及网上销售等多种方式进行营销。依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系,在全国已发展“以纯YISHION”专卖店千余家,销售点遍布全国28省、市、自治区。
顾客:针对消费者市场
竞争者:在国内休闲服装领域,邦一直是以纯的竞争对手.美邦将18~23岁的年轻人定为目标消费群,在14~35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率高达35%,高于其他竞争对手,知名度、购买率和品牌忠诚上,美邦也处于行业最前列.这对以纯的营销发展造成一定的威胁。另外,高端中外国品牌在中国市场上占较大份额。由此看出以纯要实现赶超,必须开发新产品系列和加大营销手段。
公众:主要通过广告媒体的方式为广大消费者所了解,尤其是通过明星代言来吸引消费者的眼球并取得了很好的效果。YISHION以纯”品牌代言人为形象健康青春的偶像明星古天乐、张柏芝。
宏观环境
经济环境:随着我国经济迅速发展,消费者可支配收入不断增长,消费者需求也不断上升,这直接带动消费者对服装的消费.
政治与法律环境:加入WTO 后,以纯的经营受到相关版权保护法规的影响,而且经济危机引发的美国金融危机,美元贬值就削弱了我国服装出口本具有的比较价格优势,给以纯出口产生了影响。
科学技术环境:服装行业中技术环境包括面料和成衣与设计技术和信息技术,目前我国服装技术相对发达国家而言还比较落后,出口的面料,服装主要是以价取胜的低端产品,很少有高附加值的中高档产品,所以,从技术上提示竞争力是服装行业首要考虑的问题.
社会文化环境:随着社会压力的增加,大家都渴望放松心态感受工作生活之外的自由,加上新劳动法颁布,大家的休闲时间相对增加,使休闲服装成为一种新兴产业..目前休闲装在国内的销售已占整个服装行业的18%左右,并且发展趋势非常好。
三、消费者行为分析
我国国内消费需求持续增长,服装行业市场份额20~30岁占25%,31~40占25.%。目前,全国在校大学生已达三千多万.这意味者大学生是一个巨大的消费市场,据调查,大学生28%的生活费用用在了服装上(女生占大多数),并且大学生的衣着习惯是休闲装和运动装为主,大学生时代是一个品牌在未来漫长的消费周期中形成其品牌忠诚用户的最佳时期,这对于以纯服装品牌知名度的提升,培养和稳定客户相当重要.
四、目标市场及产品定位
其目标消费者定位为18岁到30岁的年轻群体,以18~25岁为主,25~35为补充,年收入15000元以上工薪收入者为主,工作稳定,有一定经济基础,主要面对城区市场,高校学生和企业职员,他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。
以纯产品定位在”追求时尚,彰显个性”的休闲服饰。
五、公司的营销战略(主要是在品牌上)
1.借势营销: 2006年4月以纯取得国际足联2006世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理。
2.社会责任:以纯支持中国反毒运动,也积极支持教育事业.
3.品牌效应: 2005年是“以纯”大跨越之年,“以纯”一举获得中国驰名商标、中国名牌产品双向大奖,实现虎门服装没有中国名牌零的突破。东越公司继获得“国家免检产品”、“广东省名牌产品”、“广东省著名商标”以及“最受消费者喜爱品牌”之后企业发展实现大跨越。
六、营销策略
1.产品策略
以纯主要以休闲服装为主,而休闲服饰的竞争主要发生在附加产品这个层次.休闲服饰提供给消费者的附加利益主要是服装风格,包括款式设计,色彩等.由于以纯产品的产品定位是“追求时尚,彰显个性”的休闲时尚服饰,因此研发部门和市场部分紧密结合,仔细深入的对目标消费者进行研究,在此基础上进行产品的研发,设计出最适合消费者的产品
2.价格策略
因为目标市场主要集中于大学生,而大学生每月的收入主要来于家庭寄得的生活费,相对有限,所以价格不宜过高,但是也要符合企业利益要求,符合以纯高品质的品牌定位,价位可定在60~500元左右,在此范围内,大学生可以承受,同样企业可以获得一定利润. 在校园直营店的销售中,可以采取各种促销方法,如打折等,提高销售量。
3.品牌策略
对休闲服饰来说,品牌策略是产品策略最重要的组成部分。企业应该把眼前利益和长期利益,把销量和品牌积累结合在一起,力求建立长盛不衰的品牌。
对于以纯休闲服来说,当前的品牌策略包括以下两个方面:
(1)明确的品牌定位:消费者按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌,不同个性的消费者需要不同个性的品牌。以纯休闲是“追求时尚,彰显个性”的休闲风格服饰,其品牌形象应该突出“清新自然,注重品质”。
(2) 品牌的整合宣传:与时尚明星双赢合作
2002年,以纯启用了当红的香港影星张柏芝、古天乐作为品牌形象代言人。通过与明星的双赢合作,以纯的品牌知名度得到了迅速地提升,不仅成为了国内领先的时尚服饰品牌,还打入了国际市场。未来以纯将继续与时尚明星合作,向全世界推广中国的时尚品牌。
3.渠道策略
以纯投入大量的资金在很多地区建立分销中心;通过专卖店直营以及加盟店销售,另外,网购现在也已经成为一种便捷的方式。
4.促销策略
广告(明星代言、宣传)
网络促销(网络广告、网店)
折扣促销(优惠卡、打折)
惠赠促销(买赠)
直效促销(挂海报、发传单、商品陈列)
人员促销(促销员、专卖店导购员)
加盟商的选择
“YISHION以纯”以在中国首创特许加盟的形式经营,目前在中国大陆有3000余家专卖店(加盟店),并在香港、东南亚和中东等地开有专卖加盟店
以纯专卖店的营销
①:要广度更要深度
②: AR试衣
③:大力发展网络销售
④: 每一位服务人员都必须紧记了解服务顾客的5S原则:迅速(SPEED)、微笑(SMILE)、诚意(SINCERITY)俐落(SMART)、研究(STUDY)。销售服务包括:等待、接待、展示、介绍、试用、收银、送别全过程。