目录
一、市场状况分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅1
1、中国腕表进口状况分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅1
2、
欧米茄品牌在中国市场占有率┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅2
3、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析┅┅┅┅┅┅2
4、欧米茄的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析┅┅┅┅┅6
5、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析┅┅┅┅┅┅8
6、各竞争品牌促销活动的比较分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅9
二、消费者分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅10
1、 消费者购买因素 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅10
2、目标消费者┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅10
三、欧米茄市场投放政策┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅11
1、产品种类 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅11
2、产品个性 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅11
3、目标市场 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅12
4、产品定位 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅12
5、价格定位 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅12
6、定价策略 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅13
7、销售方式 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅13
8、广告表现 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅14
9、促销活动 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅15
10、公关活动┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅16
四、企业营销目标 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅17
五、产品推广计划 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅18
1、目标 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅18
2、策略 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅19
六、市场调查计划 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅21
七、销售管理计划 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅23
八、效果预测即方案的可行性与操作性 ┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅24
欧米茄手表在中国的市场营销策划
1、市场状况分析
1、中国腕表进口状况分析
随着中国经济发展和人们收入水平不断提高,国内对进口手表的需求也在不断增加。价格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国,尤其在上海及北京等地区。目前,单价在5000元以上的手表,1年能卖出30万只,其中,上海就占了三分之一。
目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。瑞士腕表占中国高档表市场份额99.6%中国是瑞士腕表出口最主要的传统市场之一,目前在中国高档腕表市场中瑞士腕表已占99.6%的市场份额。也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。
从近几年国内钟表销售额的排名看,瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二,与他们同属一个集团SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。虽然瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源,但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴的。
2、欧米茄品牌在中国市场占有率
随着中国市场环境的改变,对于奢侈品的需求将逐年提高,奢侈品营销话题也将被人们关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一。2002年,在进口手表高档表市场,瑞士手表零售量占51.3%、零售额达到了84.8%,也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。从近几年国内钟表销售额的排名看,瑞士品牌欧米茄一直稳居第一。
3、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析
对于欧米茄手表,竞争品牌居多,现将举出比较典型的三例作为对比分析对象。其分别是斯沃琪(Swatch)、卡西欧(Casio)
劳力士(Rolex)。
(1)斯沃琪
背景:Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌,其中包括Swatch(斯沃琪)、Breguet(宝玑)、Blancpain(宝珀)、Jaquet Droz(雅克·德罗)、Glashutte Original/Union(格拉苏蒂)、Leon Hatot(雷恩)、Omega(欧米茄)、Longines(浪琴)、Rado(雷达)、Tissot(天梭)、Calvin Klein(卡尔文·克莱恩)、Certina(雪铁纳)、Mido(米度)、Hamilton(汉米尔顿)、Pierre Balmain(皮尔·巴尔曼)、Flik Flak(飞菲)和Endura。在Swatch及其腕表品牌的复兴之路上,海耶克先生发挥了决定性作用。他在20世纪80年代初制定的发展战略最终使瑞士制表业再次走向辉煌,并于1984年再次奠定全球领先地位。
目标顾客选择:12——24岁的时尚青年人作为目标市场。
顾客需要与购买行为:手表已经不再是一款礼物,也不再是富人才能拥有的多余的一块手表,而是年轻人所需要的一款时尚装饰品。在这二、三十年里,年轻的消费者也在对时尚的装饰手表产生了需求。
产品结构分析:斯沃琪生产中低档手表,全部自动化生产。手表有51个部件组成,看上去特别时尚,而且还尝试着利用很多种类带香味的镶边。
波特的竞争模型:斯沃琪在竞争中注意维持和提升自己的竞争力。生产“便宜的别致款式”手表同时打击假冒的同行竞争。该公司还将自己作为一个时尚公司,开办看来470家“斯沃琪专卖店”销售手表以及其他新颖商品。斯沃琪还选择了品牌转换策略,将公司的品牌转向年轻人的视角,以开发年轻的顾客市场。
竞争能力:斯沃琪手表(低于50美元)在公司市场中占81%,可以看出斯沃琪的主要竞争力在于抵挡手表。
营销能力:公司将营销战略分为设计、分销和生产三块。20世纪50年代,瑞士占有非共产主义国家的80%的份额。
产品定位:作为装饰时尚的低价手表,装饰、低价、时尚。
(2)卡西欧
品牌介绍:卡西欧是日本三大手表品牌之一, 多年来以真正多功能的G-Shock手表著称于世。
市场效果:卡西欧手表所代表的活力、年轻、时尚、多功能的品牌形象已深入民心。
竞争能力:卡西欧公司一向以技术领先于同行为己任,历年都会有技术的突破。 将高、精、尖的科技结合新型液晶技术,恰当地运用于腕上时计,不断地提高腕上计时的发展水平——卡西欧一贯以来所倡导的“腕上科技”精神在中国国内也被得以沿袭和传播。
产品定位:年轻时尚,实用性的手表。
(3)劳力士
背景:就商务方面而言,劳力士手表一直是出于比较封闭的状态,但对于防水手表业来说,从 1927 年起它一直处在顶级的位置。 毫无疑问“Oyster”系列是最成功的奢华型手表。 在过去的十年中,已经有几百万支这样的表被销售一空。 “Datejust”、“Day-Date”、“Explorer”、“Milgauss”、“GMT-Master”、“Yacht-Master”、“Daytona”与“Submariner”等系列,都是人们梦寐以求的产品,这些系列产品就像将现金挂在手腕上一样,充满奢华。 特别是“Submariner”系列,从 1953 起,就作为所有专业潜水表之母,展现了历史,也许也将达到百万热销货的状态。 国际上最负盛名的瑞士人,Roger Federer,由他制造了国家钟表品牌最传奇的传说。1905年,他创办了自己的企业,名为“威尔斯多夫及戴维公司”(Wilsdorf and Davis),是一家主要负责销售手表的公司,但他也研发自制手表。
市场竞争力:为了保证手表的防水性能,所有的劳力士手表的表把的管外面都是带螺丝扣的,而且里面也是螺丝扣的!也就是说,和普通的手表不一样,劳力士手表表把的管(柄头管),不是靠传统的过盈配合工艺铆进表壳的,而是用