冰淇淋营销策划案例.doc

冰淇淋是个小产品,却拥有个大市场,因其利润丰厚,潜力惊人,引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战,鲸吞蚕食,比广告赛口味拼终端,市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持,剩下的小品牌寥寥可数,在夹缝中苟延残喘,生存岌岌可危,随时可能不复存在,灰飞湮灭。以济南市场为例,1995年还有200多家冷饮企业,到现在只剩下了苦苦支撑的3家企业,其竞争之激烈可想而知。相同的过程,相同的竞争结果又次在冰淇淋市场上演,冰淇淋行业的进入门槛已经不是中小企业所能跨越的了。 然而,就在2002年的冰淇淋行业,在A市有个新品牌脱颖而出。让你难以置信的是,不是这个小产品救活了家濒临破产的企业,而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的时间;是这个品牌从诞生到畅销没有分的广告投入,全部活动预算只有8000元。个地方弱势品牌以极低的成本和投入,创造了在6个的时间内启动200万人口的市场,完成销售额500万、区域市场占有率高达40的奇迹,成为2002年的颗市场新星,从而成就了段营销佳话,个市场传奇。 这个品牌就是我们全程服务的A食品公司爽牌冰淇淋。 事情还要从头开始说起。 2002年3月。 经朋友介绍,A食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山,没有多余的话语,王总直接将A食品公司的问题摆在了我们的面前。 A食品公司是个小公司,只有三十多个生产工人,十个销售人员。经过几年的激烈竞争,公司的发展越来越艰难,产品成本居高不下,售价低,形成了严重的价格倒挂,亏损厉害。产品品种杂乱,没有拳头产品。产品销售不力,几个品种销量均偏低,销量直无法提升。产品没有健全的销售通路,由于产品市场推广不力,没有知名度,利润低,走货困难,许多终端拒售公司产品,通路堵塞严重;由此形成了恶性循环,公司资金短缺,企业运作出现了困难局面,直至今天,公司帐面上除了5万元的生产资金外,就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持,但已经名存实亡,陷入了绝境。 消费旺季就要到了,公司是要继续运做下去还是停产解散呢要继续运做的话还能运做吗不甘心失败的王总迷茫了,作为个十几年的老冷饮,王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情,所以来救助于我们,希望我们能化腐朽为神奇,能给A食品公司次重生的机会。望着王总充满期待的眼神,不知是被王总的精神打动了,还是想向我们自己这群相信智者生存的人做次挑战,我们决定为A食品公司服务次。 可是该怎么来运做呢 没有资金,没有品牌,没有渠道。。。。。。我们所拥有的只是年青的激情和王总的期待与信任,还有肩上的份道义责任:四十多号人马的生计问题全系于我们身上了。 很快,我们从刚才的激情中醒过来,我们明白,我们接受了项几乎不可能的任务。开弓没有回头箭,我们开始了自己的无本营销之路。 冰淇淋市场:半是海水,半是火焰通过简单的调查后,我们发现,任何的快速消费品都是个惊人的大生意,冰琪琳也不例外,每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快,目前人均消费量是两升相当于25到30支的冰琪琳,未来20年期望成长到6升,中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国,所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多,竞争激烈,同时新的品牌不断面世,营销花样层出不穷,让人眼花缭乱。除了品牌、口味外,价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域,销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同,销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又战场,渠道之争开始浮出水面,竞争的战场不断转移和变换,已经进入全面竞争阶段。 在各巨头的炒做下,随着消费者和市场的成熟,现在人们吃冰琪淋,已经成了种休闲和享受,代表种生活方式,代表颗年青的心,各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。而冰淇淋并非必需品,做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做,如何贴近消费情感和消费心理,利用为消费者增加附加值这途径来做好市场,将成为决定市场胜负的关键。 切从头来过 在A食品公司目前的状况下,品牌、整合、传播等概念离我们是那么遥远,我们第次感到了束手束脚,抱怨无法解决任何的问题。事情是辨证的,有弊必有利,虽然资源的匮乏在这儿限制了我们,但在另方面却让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争,我们只能在它们忽视的方面入手,必须创新。 重新切入市场必须在短时间内塑造个高知名度的品牌,没有传播费用,怎么办唯的个免费的传播途径也是最好的最有效的个传播途径就是消费者的口碑,而 要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可,巡视A食品公司现有的产品与市场上竞品全无二样,缺乏独特的卖点。必须推新品,通过新品来传播品牌打开市场。 1. 反璞归真的差异化卖点:新品诞生 对于别的公司来说推出新品易如反掌,但对于A食品公司来说谈何容易,撇开新品独特的卖点先不说,仅在资金方面推中档新品对于目前的A食品公司只能是天方夜谈,虽然早已经确定走低档路线,可5万元能推出什么新品呢 低档产品虽然售价低,只有0。5元,但企业的生产成本是0。2元,通路费用至少0。2元,如果再算上企业的其他费用,就毫无利润可言,直接进入亏损。在生产原料中,鲜牛奶的价格最高,如过去掉不用企业的利润就有保障了,能不能不用呢不用牛奶还叫冰淇淋吗那不就成了80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变的异常丰富,成为种重要的市场竞争手段,这种与潮流背道而驰的口味,消费者能接受吗 我们就像发现新大陆样,眼睛立刻亮了起来。在我们做的市调中发现,曾有消费者反映,现在的冰淇淋越来越好吃,可在夏天也越来越不解渴,还油腻腻的。是啊,在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗,可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴,多年的竞争已经进入了误区,不但改变了消费者的消费观念和口味,也把企业自己导入了歧途,忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求,这种偏离实际上创造了个新的市场,反而把冰淇淋最原始的市场与功能解渴给遗忘了,最原始的市场却形成了市场的空白,成了新的机会所在。 经过分析我们还发现,冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存在,如果去掉它,我们的切问题就迎刃而解了,新品成本降低,功能明确单解渴,凉爽,与市场竞品诉求点截然不同,形象个性鲜明,过口不忘。 个石头,击中了两只鸟,好 虽然这是个绝好的机会和产品,但我们在最后决定时还是慎之又慎, 因为我们只有次机会,我们输不起,旦决定了不论是对还是错,我们只能在这条路上走到底了。 2.产品命名 在给新品命名时,我们气呵成。 良好的开端是成功的半,发现了市场的空白,找到了企业东山再起的机会,那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了,宛如在炎炎烈日下刚喝了瓶冰镇汽水,爽极了新品就顺理成章的被命名为爽了。 其实,爽就是我们新品的消费诉求点,就是要消费者在吃过产品后有种爽的感觉。试想,在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗答案肯定是否定的。我们的新品就是要你凉到底,解渴不油腻,爽你的口爽你的心。 只有好的口感才能有好的口碑,这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。 3. 目标消费者 冰淇淋的主流消费者是青少年,这也是几大巨头全力争夺的市场。爽的消费者却微有不同,因为爽是新瓶装旧酒,与80年代的冰棍是样的,现在的2535年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。我们对爽采取了与以前冰棍样的包装,当这部分消费者看到爽时就会生出种亲切感,勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的,只能作为第二消费目标人群储备,因为他们现在大多事业有成,成为了社会中坚,对冰淇淋消费很少,对于他们只能走怀旧路线,而这需要大量的传播宣传费用。我们只能望洋兴叹,舍此而顾彼,以青少年市场为第目标。 虽然近几年人们的生活水平有了很大提高,但A市的消费水平仍然般,尤其在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领,而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者,中小学生喜欢新鲜事物,兴趣转移快,口味不固定,虽然国内有很多品牌也瞄准了他们,直在走平价这条路线,但产品口味上并没有什么创新,只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场,效果定然不同,况且与其他产品相比,我们的产品功能是那么直接快速,立竿见影,根本不用我们多做解释和宣传,印象自然深刻。 最后,为了让产品更有吸引性,我们针对中小学生喜欢甜食的特点,在产品配料中多加了食糖,更