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ACA涂料产品策略
随着涂料行业竞争的加剧,以产品科技创新作为利器的品牌竞争时代即将到来,你准备好了吗?
一、为什么现在要开始研究产品?
1、关于品牌宣传的两个步骤:
第一,我是谁(WHO),即让消费者记住品牌名称,这是打造品牌知名度阶段。在这一阶段,企业通过各种媒体宣传,使消费者了解品牌的基本概况,认识品牌的实力。ACA涂料品牌创立以来基本上处于该阶段。
第二,我能做什么(WHAT),即让消费者知道你的优势,你不同于竞争对手的地方,如非同一般的品质、领先对手的技术等,这是打造美誉度阶段。在这一阶段企业将不断推出新品,不断创新模式,给消费者留下深刻的领先者形象。
由于目前我们已成功获得“中国名牌”,具备一定的品牌影响力,ACA涂料品牌也迎来了品牌推广的第二阶段,所以我们应该抓住这个契机,打造“科技领先”的市场形象,全面树立品牌的美誉度。
2、竞争对手的情况:
立邦漆:玩产品概念的专家。立邦漆这几年先后推出了“五合一”、“第三代五合一”、“十合一”、“全效合一”等新产品,立邦走的是一条很明显的“防御战”路线——它不断地打败自己、超越自己,正是由于这条路线使立邦不断领先于行业。而其他品牌却由于产品观念落后、研发实力匮乏或开发了新品但推广力度不足等原因,一直陷于“重品牌轻产品”的泥潭,使企业发展遭遇瓶颈。
我们来看看立邦漆最新产品全效合一的功能:超级耐擦洗;更强防水透气功能;超强弹性,弥盖细微裂纹;超强防霉;气味清新;持久亮丽;抗污;抗碱;可调色;更多涂刷面积;更高遮盖力;流平性优异,更细腻;干燥快;亚光和柔光;更易施工 。
认真琢磨起来,你会发觉,一方面它的很多用词都很含糊,另一方面它的很多功能都是我们可以做到的!可为什么立邦漆的“X合一”会名声很大,甚至成了立邦漆的代名词?这是因为:第一,整个涂料行业几乎都是“重品牌轻产品”,所以导致立邦的功能都是标准的假象。第二,概念玩的好,它的“X合一”不仅好记,而且让人感觉功能强大。第三,宣传造势凶猛,不管是电视、报纸、户外广告,立邦都是在宣传产品“X合一”,而不是只宣传品牌“立邦漆”。
分析完立邦,我们再来看看华润。这是其最近推出的新品:爱的3∶1∶1健康木器漆。其产品卖点为“少V新配方,呼吸更健康”,主要有四个特点:A、更自由呼吸:稀释剂从2份减少到1份,最大限度地减少了VOC的含量。B、更多涂刷面积。C、加倍健康:配方中不添加苯,杜绝“芳香杀手”引起的致癌隐患。游离TDI含量远低于国家标准。D、持久保持清澈透明不发白。
可以预见,华润下一步的宣传推广将不仅仅停留在“漆业真专家”上,创新产品的宣传推广将是其品牌推广的一个重点。
从以上对主要竞争对手的分析,我们得出如下结论:第一,产品的科技创新和产品宣传推广应该被提上日程。第二,产品推广的成功与否,取决于新技术、概念和卖点提炼、产品炒作等因素。第三,健康环保应该是我们技术研发坚持的方向。
3、 ACA涂料的产品市场现状
首先是ACA涂料品牌在二、三级市场表现强势,但在一级市场推进缓慢。这一方面的原因是一级市场是主要竞争对手的战略重地,作为新的品牌切入较难。另一方面是因为我们缺少一把打开市场缺口的“产品尖刀”,没有了“产品力”,品牌就缺少了支撑,品牌力将大打折扣。
其次,我们的产品系列没有明显的功能区隔,贵的产品没有给消费者价格贵的足够理由。从而导致消费者在选购产品时,哪个便宜就买哪个。
第三,由于缺乏从战略高度对“占位产品”的重视,缺乏高端产品推广的考核机制,导致产品的“价格中枢”偏低。本人11月份走访的三个省11个网点,其中主推中高档产品的只有两个,其余的均以低档产品为主推。
所以,我们目前在部分省市的强势主要取决于品牌的知名度,美誉度还是远远不够的。那么从品牌的长远发展来说,现在对产品研究已经迫在眉睫。
二、ACA涂料产品策略目标:通过“科技领先”,实现“市场领跑”,通过针对产品的宣传造势,树立品牌的高品质高科技形象,从而提高品牌美誉度。
三、产品研发的加强和产品系列的卖点提炼与功能区隔(尖刀原则)。
作为要做强势品牌的企业,我们的新品研发工作有待加强。
同时,对于产品的推广,坚持“尖刀原则”。比起产品系列的功能区隔来说,选一款产品作为宣传推广的突破口更显得重要,这就是宣传的“尖刀原则”。这里以ACA健康全能负离子乳胶漆作为例子,谈谈“尖刀产品”的推广思路:
1、“尖刀产品” 负离子乳胶漆宣传的五个层次:
第一层次:ACA健康漆,健康漆专家。这是品牌认知层面的宣传。我们当初的成功靠的是“健康漆”概念的炒作,向竞争对手发动了“侧翼进攻”,从而在消费者的心智中奠定了“健康漆第一品牌”的差异化印象。然而随着时间的推移,随着其他品牌在健康性能上的跟进(如爱的3∶1∶1健康木器漆),我们“健康漆第一品牌”的印象有模糊的可能。所以应该在产品上给予强化,我们这次对产品系列的重新界定只是暂时性解决问题,根本上的方法是强化新产品的研发,确保我们在健康漆领域的持续领先。当一个产品取得“侧翼进攻”的胜利、成为该领域的领先者之后,其必须乘胜追击,不断强化其在该领域的领先水平。
第二层次:ACA健康全能负离子乳胶漆。这是产品认知层面,即让消费者知道你是什么产品。
第三层次:传播卖点:负离子会呼吸,健康再升级。五大健康技术,缔造行业标准。等与健康有关的卖点提炼。
第四层次:产品的“支持点”:1)五大健康技术,缔造行业标准。2)ISO14001环境体系认证、中国环境标志认证产品。
第五层次:五大健康技术:A,健康负离子技术。B,不含苯。C,不含甲醛。D,不含有机挥发物(VOC)。E,不含重金属。
2、“尖刀产品”必须达到的要求:一,科技领先,确保能达到占位目的。二,能体现ACA的品牌核心价值。
3、“尖刀产品”的市场推广思路:
A:投放渠道。一般来说,该“尖刀产品”在前面半年时间只投放一、二级市场,作为试点。成功之后再全面铺开。另外该产品只投放专卖店渠道。对于木材、五金店的专柜以及KA卖场基本上不考虑。
B:产品培训。培训工作至关重要。分为两方面的内容:一为培训相关人员重视该产品,二为培训相关的产品知识和销售技巧。另外培训的对象包括区域经理、经销商、导购员。
C:广告宣传。以当地化的主题市场推广活动为主,结合户外布幅。做到推广一个地方,成功一个地方,避免大面积撒网。
D:终端布置。1)专卖店门口拱门或条幅。2)门口堆码。3)产品出样在显眼位置。4)专卖店吊旗。5)易拉宝(或POP)。6)海报新品宣传单页等。
终端造势是新品上市的重要环节,如果一个产品再好,广告宣传的力度再大,但终端布置不到位,那么推广效果将大打折扣!所以我们必须抓好终端的每一个环节,增强终端的视觉冲击力,营造新品上市浓重的喜庆氛围。
E:考核方案。1)针对区域经理的月度新品销售指标考核。2)针对经销商的月度新品提货考核。3)针对专卖店导购员的销售提成考核(夫妻店除外)。4)针对区域经理的终端布置考核。等
另外,我们目前的产品线的长度基本上达到要求,从高到低总共有6个系列,但宽度不够,所以可以考虑开发诸如“无苯系列乳胶漆”、“抗菌系列乳胶漆”等。
四、逐步推高产品的“价格中枢”,从而形成良性循环。
1、销售低档产品必然导致恶性循环,破坏品牌的口碑。
低价位产品存在两个问题:A、健康性能不好。 B、质量不够稳定,有后遗症。
总体效果没有高档产品的好,无法体现优秀的健康性能,同时因为价格低,消费者就会认为这个品牌是低档的(他们不仅仅认为产品低档)。
由于使用的消费者(包括漆工)不会认为我们的产品