花园大酒店营销策划书.doc

策划目录:
一、背景
二、市场分析
三、竞争分析
四、酒店优势、劣势、机会和威胁分析
五、市场营销目标
六、酒店营销策略
七、广告推广
八、友情建议
一、背景:
装修一新的花园大酒店位于解放南路,紧临南门快客,地处黄金商业圈,交通便利。酒店综合面积5000多平方米,其中客房66间,设有中高档宴请包厢、宴会大厅,可容纳200多人同时就餐,同时还有大型会议厅、茶楼等休闲设施。
个性化的装饰:酒店外形设计给人以时尚、简约的感觉;客房装饰温馨、舒适,配有宽带、彩电、现代化的通讯;富有民族特色的包间,充满喜庆、墨香、豪华。
酒店为客人提供的主要服务有:
24小时客房服务
中高档宴请、就餐服务
商务中心服务
预定机票、车票、代叫出租
茶楼休闲服务
二、市场分析
中国的饭店市场
我国近几年国民生产总值直线上升,保持9%稳定快速增长。同时拉动消费快速上升。尤其是旅游、休闲,带动了宾馆、就餐、购物的消费。
镇江的酒店市场
镇江地处经济发达的长三角地区,是历史文化名城,旅游资源丰富。每年有近630万人来镇江旅游,带动住宿、就餐、休闲需求。近年来随着镇江融入长三角的步伐加快和政府的招商引资,吸引了不少国内外客商,产生了很多商务住宿、宴请的需求。
中国人受儒家思想的影响,注重情谊,如:滴水之恩,涌泉相报。国人的友谊更多用请客吃饭来表达。镇江饮食文化历史悠久,如:镇江的“三怪”,均属于这种文化。
三、竞争分析
★竞争对象:
我们以中山东、西路,解放南、北路为目标区域,以客户身份走访了以下十家饭店:(附表如下)
★竞争资料分析
国际饭店、镇江大酒店、镇江宾馆为综合类大型酒店,定位高端市场;
汇萃园定位于中档偏上市场;
京江饭店、长城大酒店、九霄大酒店、京城饭店定位于中档市场;
中山商务、恒顺宾馆定位于商务类宾馆。
★竞争饭店的客源市场
京江饭店:旅游、商务、宴请;
长城大酒店;商务、会议、旅游;
九霄大酒店:中等商务、旅游;
京城饭店:商务、学术会议、军旅;
汇萃园:中高商务、政府会务、政府宴请。
通过对硬件设施、服务等自身条件和地段因素分析,我们选定京江饭店、长城大酒店、九霄大酒店、京城饭店、汇萃园为我们的竞争对象。
四、酒店优势、劣势和机会、威胁分析
优势
酒店地理位置好,地处商业圈,靠近南门快客;装饰一新,硬件设施良好;价格优势。
劣势
所处地段酒店密集,竞争激烈;酒店知名度尚不高,无稳定客源。
机会
虽然处在竞争夹缝地段,但京江、九霄、长城、京城的硬件设施比不上花园大酒店,汇萃园的硬件、知名度虽高,但花园大酒店的价格、地段、人性化服务均优于汇萃园,对中等商务人群、中高宴请具有吸引力。
威胁
竞争对手有稳定客源,而目前花园酒店知名度尚不高,没有形成稳定客源。
五、市场营销目标
根据以上分析,酒店的目标市场主要是国内中高商务人群、中等旅游人群、政府会议、学术会议、特色宴请。
六、营销策略
★服务产品策略
1.提高餐饮质量,创立特色餐饮;提供个性化客房服务;开发政府、商务、学术会议招待。
2.重视产品组合,开发商务组合,会议组合,宴请组合,节日促销组合。
★价格与竞争策略
通过竞争对象的价格特点,拟定标准间为160元—180元,这个价格略低于汇萃园、京江,略高于京城、长城、九霄。这个价格配合良好的硬件设施和服务,具有绝对的竞争力。
★销售渠道策略
1.直接销售:销售人员直接与目标客户接触,建立关系,形成良好稳定的客源(如:包房、宴请);
2.一级代理销售:选择旅行社、社会团体、车站进行代理团队旅客,商务、会议等客户;
3.建立电脑预定系统。
七、广告推广
目的:通过广告宣传提高酒店知名度,促进短期销售额的增长,并建立品牌的长期价值。
★广告策略:
1.导入CIS即企业形象识别系统:
MI:企业经营理念是企业的灵魂和共同的使命,对内凝聚员工精神,对外打造企业形象;BI:高度统一的对内协调和对外交往的准则;VI:展示清晰的视觉力结构,从而准确传达独特的企业形象。
花园大酒店的经营理念是:MI,为客户提供像春天一样美好和温馨的花园酒店服务;BI,制定一系列充满人文关怀的酒店服务行为准则;VI(分为标志、基础部分、应用部分),要求标志充分诠释花园大酒店始终如一的春天形象,有活力,有生机,充满温暖和爱心。色彩鲜艳有冲击力,线条简洁明了,应用系统富有独特个性,让人感到花园大酒店的每一个细节都是智慧营造的爱与温馨。
提升企业形象的宣传方式:
1、建立良好的公共关系;
2、户外形象广告宣传;
3、注重工作中每一个细节。
2.全方位品牌传播:
品牌前言:未来的竞争是品牌的竞争,品牌是能充分表达企业的精神内涵与特质的一种无形资产,而在镇江,酒店只有星级,没有品牌。要想后来居上,不但要有良好的企业形象,还需要有力的品牌影响,让品牌贯穿酒店服务中的每一个细节,始终如一地满足消费者的需求。
★消费者洞察
通过准确的市场定位,深入的消费者洞察,确定花园酒店的客户是中高商务人群,中层领导,中高成功人士。他们的特点是:还不算特别成功,正处在奋斗拼搏的过程中;生活高效,崇尚简约;思维果敢,有野心;有明确的消费层次和目标;需要真正的朋友,注重情谊;容易培养成为忠诚客户。
消费者的需求和愿望是:舒适,爱心,真情谊,渴望成功。
★品牌远景:(将消费者需求及愿望与本酒店的服务关联在一起,它是酒店的长期身份)
★花园大酒店的品牌远景为:风雨路上,我们和你在一起(可以理解为风雨成功路上,真朋友会永远在一起,即永远的支持和帮助;也可以理解为花园大酒店是所有客户的朋友,并且风雨相伴永远守候。强烈的情感诉求,容易与消费者产生共鸣。)
★品牌意念:(通过创意表现品牌远景的中心思想)
知己篇:朋友约我去花园酒店相聚,我却难以向等我回去的家人解释,随服务小姐的微笑来到餐厅,我的家人以及至交都在等我,我真的好感动。
风雨篇:雨大、风大 ,独自在外奔忙,拖着疲惫的身躯入住花园大酒店,躺在暖暖的热水中,给家中牵挂自己的亲人发一句短信:入住花园大酒店,回家的感觉真的很好。
旅游篇:一群旅游朋友,在美好的景致中却无心欣赏,脚痛、腰酸,入住花园大酒店,春天就在我身边。
品牌远景媒介执行:
1.报刊平面广告
2.电视平面广告
3.印刷品
4.旅游网广告
3.促销:(针对不同节日及事件做相应的促销)
圣诞节举办圣诞晚会,客房打折;
春节聚会、特色宴请;
五一、十一期间与房地产企业联合举办房地产论坛、酒会;
一周年庆典,寻找与花园酒店同日出生的“金童玉女”生日大联欢;
平常推出特价客房、特价菜。
开业典礼
一、开业典礼前期预热
策划举办一次“我心中的花园大酒店”答卷有彩活动,进行开业前的预热。设计“我心中的花园大酒店”问卷,在镇江商业中心区、各大社区发放问卷,并且为每一个答卷者准备一份具有纪念和收藏价值的礼物,如:设计、包装精美的端午彩蛋。同时依据问卷上的刮卡,从中抽取20名幸运市民参加开业典礼的现场抽奖活动。通过此次活动,不但可以调查到消费者的真实需求,并且最大范围的传达花园大酒店的崭新形象和人性化服务,为开业的人气、互动做好准备。
二、开业典礼
1.所需基本物品:
氢气球、花卉、花篮、音响、条幅(主条幅两