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类型品牌营销策划.doc

  • 上传人:HUWENBO226
  • 文档编号:99938074
  • 上传时间:2019-05-15
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    关 键  词:
    品牌 营销策划
    资源描述:
    品牌营销策划
    第一章 品牌营销策划
    1品牌效应与房产营销
    开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象,发掘品牌这一无形资产.
    当前房产的品牌竞争渐趋激烈。开发商对房产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营几年的市场磨炼,我国的住房开发商渐趋成熟,住房开发已由最初的盲目趋同发展到了理性竞争的阶段。但值得注意的是,不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面,所谓的品牌竞争往往如同隔靴搔痒,并不能最大限度地提升房产的市场竞争能力。
    一、房产的品牌效应≠案名效应,将房产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计,而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。于是正如我们所看到的,在报纸、电视等广告媒体上"××花园"、"××广场"、"××人家"的新鲜案名满天飞,但消费者到现场一看却大为失望。所谓"××花园"的绿化并不尽如人意?quot;××广场"也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。久而久之,消费者对众多没有实质内容的噱头越来越是麻木。事实上,案名效应主要是一种短期的广告效应,是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径。例如将针对老年人开发的住宅物业可以?quot;孝心公寓"之类的案名,其作用主要是让年轻一代为老人购买合适的寓所以显示其孝心,激发购买欲,促进该物业的销售。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用,而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。
    二、房产的品牌效应就是在房产交易中,通过品牌认知,向掌握较少信息的购房者还原部分的产品信息的作用。我们知道,住房是项极其复杂的商品,购房者只有在实际使用之后,才能加深对所购住房(包括开发商所提供的服务)的认识,在此之前,购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商的商业信誉等方面的信息掌握不多,相对于开发商而言,购房处于信息劣势。这种情况对于双方而言都是不太理想的,购房者为了购得理想的住房,就必须加大对各类信息的搜寻成本,同时开发商也为了让购房者了解更多的信息而花费了相当的广告宣传费用,并且拉长了房产的销售周期,降低了资金的周转速度。而通过房产的品牌效应却可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成,该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息,降低了事前(买卖行为发生前)的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的,这种由品牌而还原出来的信息就是可信的,因为开发商任何有损房产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房产品牌的评价,从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言,良好的品牌形象是开发商的一项无形资产,从长远看能降低开发商的营销成本,加快销售进度。
    三、如何强化房产的品牌效应。
    1 在正确认识房产品牌的性质与作用之后,开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象,发掘品牌这一无形资产。具体而言,可以从以下几个方面入手:(1)建立特有的房产品牌。房产品牌应当涵盖开发商所开发的全部房产,因此一般都与房产公司的名称结合起来,例如万科企业股份有限公司便是以"万科城市花园"作为公司物业的统一品牌,目前这一品牌已经在京、沪等地脱颖而出,成为颇具价值的一项无形资产。(2)以质量为后盾,逐步树立良好的品牌形象。品牌的价值是需要同市场来认可的,因此品牌形象的建立在根本上也必须要以房产的质量为后盾。这里所指的房产质量是一个综合性的概念,既包括房产作为建筑物的建筑质量,也包括开发商或物业管理公司向购房者提供的服务水准,以及诸如房型设计、小区环境等等所有决定物业市场价值的因素。(3)保持物业开发的连续性,从而不间断地向消费者提示该品牌形象,维持品牌效应的持久性。这就要求开发商有充足的土地储备、多渠道的资金来源、合理的员工结构与稳定的员工队伍。(4)适时宣传自身品牌形象,提高公众对品牌的认知程度。对品牌形象的宣传应当依据物业开发与销售的进度而适当掌握节奏,在物业的销售期内应重点进行对品牌形象的宣传,以强化购房者对房产的品牌认知,同时针对所售物业进行特定的广告推出,在房产售后则可以通过公开客户的信息反馈来巩固品牌形象,提升品牌价值。
    2 近年来诸多楼盘旺销很大程度上得益于其品牌某种特定的房地产品牌一旦形成,该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息,降低了事前(买卖行为发生前)的信息不对称性.
    首先,品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者,老客户介绍新客户的比例较高。
    其次,品牌建立可以协助消费者进行市场区隔,例如丽江花园通过品牌积累,基本上确定了自己的产品地位,以都市白领阶层和二次置业者作为自己的主要目标市场。这无疑成了丽江花园产品特有的市场定位形式,值得发展商借鉴。
    再次,品牌提升了物业价值。丽江花园的品牌使自己的产品价格比周边高出一大截。品牌被认为是使企业获取竞争优势最为有效的法宝。房地产营销的差异化越来越小,更重要的优势在于如何建立自己的品牌。中国房地产市场竞争的结果,必定是名牌产品占据较大的市场份额并获得可观的投资回报。
    那么,何为房地产的品牌效应呢?
    但凡有特定品牌的商品,一定具备两个特点。第一,该商品是有差异的,因而该商品市场不是完全竞争的。第二,该商品市场上存在着信息不对称现象,即在消费该商品前,该商品的差异不能为消费者所完全了解。
    某种特定的房地产品牌一旦形成,该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息,降低了事前(买卖行为发生前)的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的,这种由品牌而还原出来的信息就是可信的,因为开发商任何有损房地产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房地产品牌的评价,从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言,良好的品牌形象是开发商的一项无形资产。它为开发商增加收益。
    如何使自己的楼盘在众多的竞争对手中抢占先机呢,一般而言有几种机会:一是创造差异化的产品,二是创造差异化的服务,三是创造差异化的人员,四是创造差异化的形象。这四种差异化的行为是企业树立品牌最为有效的方法。
    3 解密中国房地产的品牌传播
    它所倡导的价值取向及消费潮流,会为其他经营者和消费者模仿及追随,并成为一种标准被社会接受
    一、品牌·时尚·传播
    1、品牌。是某类商品(服务)的名称、标志、符号等的组合,它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象,为广大的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度,往往在市场中居于领导地位。
    2、品牌的生成机制。虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符号系统,但他们往往却要对提供商品(服务)的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知,如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面问题,他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向,这种认知过程也就是品牌生成机制的内涵。
    3、品牌的价值。成功品牌的影响力往往不局限于某类商品(服务)领域,还是一个时代精神的象征。它所倡导的价值取向及消费潮流,会为其他经营者和消费者模仿及追随,并成为一种标准被社会接受。这样的例子在品牌的发展历史上随处可见,如"万宝路(Marlboro)"不只是一个香烟的品牌,它同时还象征着富于冒险色彩的美国精神。
    4、品牌与"时尚"。在一定程度上,品牌时尚"潮流的关系很密切。成功的品牌,常常是适时地把握住了"时尚"的演变规律及过程,并以不断的创新精神及富有成效的工作,永远走在时代的前列。
    5、品牌的传播。每一个品牌的内涵是不同的,但是有一点却是相同的。即都使用某种符合系统进行传播。因此,它应该符合经典传播理论的"5W模式"及现代整合营销的"4C模式"的条件及要求,可以说,现代的品牌传播完全是以"双向沟通"方式实现的。研究、分析及确定社会(市场)的需求,特别是未来的消费潮流?quot;时尚"的概念,则是品牌传播者的首要任务。
    6、品牌与"注意力经济"。我们正处在"信息爆炸"的时代,这决定了社会公众不可能接收所有的传播信息及符合系统,只会有选择地关注和接受那些最
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