房地产营销策划报告(学生版)2.doc

雅居乐·乐居馨域策划方案
雅居乐地产控股有限公司
2013年6月1日
团队成员:谢荣 11080535
指导老师:欧国良
目 录
一、项目概况 1
(一)基本信息 1
(二)开发商简介 1
(三)交通路线 2
(四)周边配套 2
(五)产品塑造 3
二、项目总投资估算与资金筹措 4
(一)测算原则及前提条件 4
(二)项目总投资估算 5
(三)项目投资计划 6
(四)项目资金筹措计划 7
三、项目经济效益分析 7
(一)项目销售收入和销售税金测算 7
(二)项目综合经济效益分析 9
四、市场分析 10
(一)宏观市场分析 10
(二)广州市房地产市场分析 12
(三)区域房地产市场分析 13
(四)本项目地块SWOT分析 14
五、营销目标 16
(一)总体营销目标 16
(二)各阶段目标 17
六、目标客户群分析 21
(一)项目特征 21
(二)目标客户分析 22
七、营销策划方案 22
(一)主题定位 22
(二)价格策略 24
(三)广告策略 29
(四)包装方案 34
1、一、项目概况
2、(一)基本信息
土地地址 :萝岗区科学城广汕公路与大观路交汇处
土地四至 :东:大观路;南:广汕公路;西:长安村;北:荔枝山;
出让方式 :招拍挂土地
土地属性 :住宅;商业(商服)
总用地面积 :306,812㎡
总绿化面积:11492㎡
土地现状 :未开工-土地平整
开发商 :雅居乐地产控股有限公司
建筑密度:30%
绿化率 :35%
建筑限高 :60米
容积率描述 : ≤ 2.0
楼面地价 :7,074元/㎡
(二)开发商简介
雅居乐地产控股有限公司(以下统称本集团)是以房地产开发、经营为主的大型企业。公司的业务包括房地产开发、物业管理及室内装修,下属项目分布于中山、广州、佛山和香港、澳门等城市。 本集团是中国广东省最大的房地产开发集团之一。目前,本集团发展的房地产项目集中于珠三角地区,广泛供应多类物业,包括别墅、高层大厦、复式公寓和一般公寓等,满足不同层次的客户需求。除住宅业务外,也开发商用物业,如商铺、商业大楼等。 截至2005年6月,本公司有18项物业处于不同发展阶段,这些项目均以卓越的品质取得理想的销售业绩,屡获国家和地区的各种荣誉。
土地位置如图1所示:
图1.项目地理位置
(三)交通路线
地铁:广园快速——大观路——广汕公路——项目;
广园快速——-大观路——科学城——项目;
项目规划中的地铁4、6号线,计划2012年通车。
公交路线:4(通往天河客运站)、B22(通往天河)、576(通往黄埔)、568支线(通往车陂)、449(通往天麓湖公园)
(四)周边配套
广州市第二中学在科学城内建设高中部,并已于2005年投入使用,该校位置邻近本项目,距离约3公里,该校创建于1930年,为广东省一级学校、广州市重点中学,另外项目西北面的约7公里的萝岗镇内有广州市第91中(高中)及萝岗小学、萝岗中学;美国人学校、日本人学校距离本项目约5分钟车程。
(五)产品塑造
物业类型: 普通住宅;别墅
物业管理: 上海保利物业酒店管理有限公司(广州分公司)
物业管理费: 洋房2.00元/㎡.月 别墅 3.00元/㎡.月
销售状态: 预售
最早开盘日期: 2011.9
建筑形态: 小户型:18栋(98㎡—148㎡)17层 ,一层两户
大户型:48栋(188㎡—255㎡)12层 ,一层一户
别墅:双拼30栋,连排8栋4间(260㎡—410㎡) 3层
主要户型:洋房户型分为四类
两房两厅一卫一厨 建筑面积:98m2
三房二厅二卫一厨 建筑面积:148 m2(小三房)
三房二厅二卫一厨 建筑面积:188 m2(大三房)
四房二厅三卫一厨 建筑面积:255m2
别墅户型分为三类
三房二厅三卫一厨 建筑面积:253m2
四房二厅三卫一厨 建筑面积:290m2
五房二厅四卫一厨 建筑面积:410m2 (少量,为复式楼,推为本项目的楼王)
销售代理: 广州合富辉煌(中国)房地产顾问有限公司
建筑设工: 广州富利建筑安装工程有限公司
建筑设计: 广州瀚华建筑设计有限公司
景观设计: ACLA景观设计公司
售楼处地址: 萝岗区科学城广汕公路与大观路交汇处
售楼处电话: 020-85536888
当期规划户数: 1210户
当期规划面积: 306,812㎡
容积率: 1.00
车位配比: 1:1.30
装修情况: 毛坯;全装修
装修标准: 3000元/平方米
小区景观: 周围群山围绕,是真正拥有360度自然生态环境的国际级豪宅社区,将建筑建于纯粹的生态景观圈之中。
外立面风格: 建筑风格为美式风格,注重建筑细节,有古典情怀,外观简洁大方,具有内敛质朴,自然深沉的生活特质。
外墙: 涂料;面砖;石材
窗材: 高级铝合金材料
走廊: 铺彻高级抛光砖
大堂: 地面铺砌高级地砖,天花、墙面涂高级乳胶漆
安保系统: 可视对讲系统
车库配置: 半地下车库
供水系统: 自来水管道暗埋并设独立水表出户
其他配置: 预装煤气管道至厨房炉具
项目内配套设施:室内会所(会所面积:10,520㎡,会所服务内容:室内泳池;桑拿房;多功能宴会厅;餐厅 )、风情步行街、酒店、小学、幼儿园、球场等。
3、二、项目总投资估算与资金筹措
(一)测算原则及前提条件
1、测算期确定
项目已于2010年3季动工,预计2011年3季完成竣工验收。截至查勘日2010年4季,项目已经开始基础工程和部分主体工程建设。开发期约3年。
项目住宅从2011年3季度开始销售,2014年3季度末结束,预计销售率为96%;商铺从2012年1季度开始销售,2014年3季度末结束,预计销售率为85%。销售期共计为3年。
2、贷款利率确定
根据贷款银行的说明,本项目贷款利率按现行的中国人民银行一~三年期贷款利率5.40%计算。
3、基准收益率的确定
根据2006版的《建设项目经济评价方法与参数》,目前房地产开发项目融资前税前指标的财务基准收益率一般取12%,所以这里设定基准收益率为12%。
(二)项目总投资估算
根据测算,项目的总投资为146203.30万元,详见下表:
序号
项目名称
单价(元/㎡)
总额(万元)
占总投资比例
1
土地成本
1793.49
40770.48
27.9%
2
前期工程费
120.91
2748.63
1.9%
3
建安工程
3262.41
74162.72
52.2%
4
管理费
155.30
3530.45
2.4%
5
不可预见费
101.50
2307.34
1.6%
6
其他费用
167.93
3817.5