网络环境下消费者购买决策分析.pdf

第25卷第11期
2006年11月
工业技术经济
总第157期
网络环境下消费者购买决策分析
胡国胜张国红2
广州大学,广州51141)2(广东科学技术学院,广州510640)
簡要〕在网铬环党下能否吸引更多的顾客并留住客户是企业从事电子商务成败的关键。为
了达到这一目标,企业必须了解消费者购买行为及其影响因素。本文通过分析网上用户的特徘、网上.消
费者购买行为特点以及影响?上用户购头的?素,提出了?络环境下消费者购头决策过程,对企业从事
电子商务活动具有·定指导意义。
关键词)?上用户?上消费者市场细化决策
中图分类号)F724.6文献标识码〕A
在互联?技术和电了商务高速发展的今天,公同正
环境肉素包括:(1)社会素。社会肉素在电了商
面临着凵谧增加的经营坏境炷力。主要的応力可以归纳务购买活动中扮演着重要的角色。人们会受倒家底成员
为3C”:宽争( competition)、客( customer)和变化友、同事、?络社区、通过聊天、电子公告牌、新
( change)。现在公可把顾客视为上帝、尽力诱使他们米闻组以及“今年流行什么”、“某某网站可信”等影响。
购买自已的产品和服务。吸引和服务顾客ピ经成为个业(2)文化素。居住在国内或困外、大城市或农村、东
从事?上.商务活动成功的最关键的因素
部地区或西部地区,其中的差异不言而喻。(3)心理因
电子商务建立在?联网平台利信息技术平台上,它素。接受新生事物和承受突发事件的能力。(4)其他环
的活动空间不是传统的有形実休产品交换空间,而是突境因素。它包括信息的可获得程度、政府法规、法律约
破了时间和地域限制电子卒间。尽管公司为争夺顾客束、以及位置?素。
经“战斗”了几年了,傾现在不同的是竞争的激烈1.2网民构成因素
程度、顾客的强大力量,以及市场变化的巨大,所有这
中国互联网信息中心(CNIC)于2006年1月18口
一切都导致了新策略的产生
在京发布“第十七次中国4联网络发展状况统计报告”
电子商务可以看成是传统营销渠道相抗衡的新的除了报告我国上网用)总数达1.11亿人,其中宽带上网
营销渠道。而且,只要某个领域中的家公司成功地实人数达到6430万人等宏观信息之外,报告中还显示了关
现了电子商务,就会有许多公可试图加入, Amazon书店手我国网民的有趣现象。如用户平均年龄为35岁,大多
就临这种情况。所以,将消费者吸引到在线公司的任数有人专以上学历、高中以下学历的占3%,而且都
务是很艰难的,因为首先要说服他们上网?物,然后还是高收入阶层。它们的消费欲强、购买力强。个国上网
要让他们从多在线竞争者中选中你的公司。同时,在网费规模突破千亿元,?上支付渐成主流,有61.5%付
络环境ド,由j画客面临的选择越米越多,一日企业在款方式选择网上支付,36.1%的网民选择货到付款
与顾客的接触中失去了顾客的信任.则要再次贏得信任
值得一提的是,从统计資料分析:上?经验越丰富
将会常困难。赢得旼客的信,实际上就是赢得了竞的人越有可能在网上花钱。从网上统计数据,我们不仅
争。在过去的几十年中,顾客的整体忠诚度下降了、电可以了解人们购买了哪些产品,还可以了解人们为什么
子商务的引入加速了这种趋势,因为消费者借助搜索引不在线购买
擎、电了子商务日录和智能代埋,使得购买、比较和转向
不进行在线购买的岗个最主要的原?是安全问题
竞争対丁变得非常容易、迅速和廉价。所以公同开展出(390)和判断产品质量的困难(20%0)。9.3%的用心不
子商务活动中研究网络环境下的消费者购买行为,进而进行购买是困为他们听说网上购物不可靠或不安个,但
留住客户,提高顾客忠减度是十分必要的。
实际上只有1.9%的用户有过不愉快的经历。事实上
网络用户特征
不愉快的经历是不进行在线购物的原因中最少被提及的。
影网上消费者购买决策过程的因素包括:环境因为外,有4.5%的加户因为觉得过程太复架而不在线购
素、?民构成?素和供应商控制因素。了解这些素可ジ
以帮助供应蔄更好地分析网上消费者购买行为,以便制2?络环境下消费者购买行为特点
定相应的?络嘗销策昭。
在网络虚拟环境下,消费者行为相对于传统的商业
1.1环境因素
模式,主要表现出下列儿个特点:
收稿日期:20060912
基金项目:广东省软科学项目(项目编号:2005870101126)及珠海市软科学项目(项目编号:P(20051103)资助
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第25卷第11期
2006年11月
工业技术经济
总第157期
2.1消费市场更加细分化
联,反应,关系,回报)嘗销新埋念,阐述了?新的嘗
传统市场营销中顾客是指,与产品购买和消费直接销四要素。这些变化极好地反映出这种趋势,即以顾客
有关的个人或组织。在网上営销中,这种旼客仍然是企导向,重视与客户的互动与沟通,为客户提供满足个性
业最重要的客户,但随着网上消费降低、网民的特征,化和差异化需求的服务
许多潜在客户是企业在传统模式下所不能顾及的。因此
选榉范围的扩大化和购买行为的偏感性化
个业开展网上営销应根据客户的年龄、学历和收入特点
在网络环境下,消费者借助搜索引擎、电子商务目
进行全方位的、战略性的市场细分,顾客群数目可细分录和智能代理等网络系统强大信息处理能力,在挑选商
到单个消费者.充分满足客的个性化需求,实现一对品时提供了空前的选择余地、以要时间允许、消费者行
营销
为可以是理性的。但是,现在的上网者大都具有强烈的
2.2服务需求的主流化
时间观念,消费者面对过多的信息,没有时间和精力理
传统嘗销管咡经济学咡论基伽是厂蔄理论,即企业智地选择他们所需要的信息,从而造成了消费行为的非
利润最大化。其基木出发点是企业利润,而没有真正把理性,消费者判断商品的标准是“喜欢、不喜欢”,消费
客的需求放在与企业利润同样重要的位置上,这种埋者的行为偏感性化
论在大規模工业化生产卖方市场是可行的,但在向买2.4消费者参与生产和流通循环的直接化
凖断演变的?络上却注定要失败。
在传统的营销模式中,消费者所选择的产品和服务
在整个20世纪80年代」90年代,企业的营销更多是企业已经设计制造出来的,产品和服务通过各种销售
地运用“4P”策略,后米在4P营销观的基础上.,加上.了渠道,最终到达消费者手中。在这种模式下,消费者是
权力(上wer)与关系( Publicrelation)”形成6P营销策企业生产的产品的被动接受者,他们无法表达自己的意
咯组合。最近随着高科技产业的迅速崛起,高科技个业、愿和要求,而且由于技术、资金各方面条件的限制,个
高科技产品与服务不断涌现,营销新组合出现,即也无法满足旼客个性化的益求。商业流通循环是由生
4V”营销组合。所谓4V是指“差异化( Vaniation)”、产者、商业者和消费者共同完成,商业机构充当生产者
功能化( Versatility)”、“附加价值( Valuc))”、“共鸣和消费者连结的共同细带。但在电子商务模式下,消费
( Vibration)”的嘗销组合理论。它强调的是顾客需求的差者和利生产者接构成了商业的流通循环。如DHI.的直
异性,和企业提供产品攻能