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果蔬汁饮料进入市场的营销策划
学生姓名: 侯春花
专业班级: 市场营销0201班
前 言
我国的饮料行业经过近年来的发展,早已从最初的单一性汽水饮料品种少,口味单一到现在形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域激烈竞争的状态。我国的饮料工业继续保持快速增长势头,并进入全面竞争时代。
在饮料行业竞争中,却是外来品牌占据主导地位,我国的中小饮料企业要想在竞争中取得优势,就必须对市场进行细分,挖掘市场中未被满足的消费需求,创造引导消费,才能制胜。
本文应用现代营销管理理论,根据营销策划理论与程序,通过实际调查和深入思考,结合目前国内饮料行业的特点,分析中小饮料企业的竞争优势,选择饮料市场新品种---果蔬汁饮料,作为某一国内中型饮料企业新产品,对其进入市场进行全程策划。
1 市场现状分析
1.1市场背景
根据新生代CMMS2003调查案数据显示,最近三年来,一直稳居饮料业头榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是,果汁饮料的地位开始上升,并于近两年提速超越了瓶装水饮料,夺得饮料业次席;茶饮料发展势头强劲,最近表现出强烈的上攻欲望,市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外,一直处于饮料市场边缘的功能性饮料,现在也有显著的升温迹象,引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。
饮料行业竞争如此的激烈,国内的中小饮料企业要想在市场上取得一席之地,就必须创新,根据自身特点和优势开发销售适销对路的新饮料,来提高市场占有率,获得竞争优势。
1.2果蔬汁饮料行业竞争态势分析
目前国内蔬菜汁饮料尚属开发阶段。近年来,随着国内消费水平的不断提高,以及人们营养多元化与健康意识的增强,果蔬汁液从原来单一的品种发展到今天种类更加的丰富,口感多样化,花色品种繁多的多样化局面。各厂商开始纷纷研究果蔬汁饮品市场,探索新的发展方向和新的营销模式。
1.3市场前景和潜在市场估计
现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高,带来高血压、中风等疾病,因此,对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求,新鲜的罐装水果原汁就是其中之一,而目前市场上的果汁大多数浓度只有10%一30%,100%纯果汁的种类不多,是个值得介入的市场。
就整个行业分析,目前果蔬饮料市场还缺少强势的领导品牌。3月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示,果蔬汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%,而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料,市场集中度则要高出很多,前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。
领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大,而且一旦在果蔬汁行业胜出,就可以获得绝对多数的市场份额。
进入市场的机会点和进入市场的风险:新产品的市场机会点在于人们对传统的水果、蔬菜的营养保健功能的认同;而风险来自于企业的营销能力,即上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货决定着产品的盈利能力。
1.4宏观市场环境分析
从目前的市场情况来看,饮料市场竞争激烈,但需求量仍是非常可观,可以从以下国内外市场需求状况进行对比:
(1) 饮料在国内外市场需求状况
饮料及复合饮品在国外己广泛用于家庭、餐馆。国内近几年进入市场。较受欢迎。近期发现,饮料食品和饮料不仅美味可口,且营养保健、明目美容、抗辐射、防癌抗癌功能明显,极受营养学界和医疗保健学界推祟。胡萝卜食品和饮料在世界各国随之走俏,销量剧增。目前,日本市场胡萝卜食品独领风骚,倍受欢迎,饮料成为市场最畅销的饮料,国内胡萝卜饮料也已经进入超市。
据中国食品报报道,我国科学家预测到,二十一世纪中国将成为国际上胡萝卜保健食品的重要生产国和出口大国并指出碳酸饮料时代即将结束,新世纪饮料(主要指果蔬饮料、茶饮料、植物蛋白饮料)的世纪即将到来。业内专家指出,日本市场出现和经历的事物3-5年后必将在中国出现。可以预料,今后几年我国胡萝卜复合饮品、原汁、饮料及其它类型胡萝卜食品产销量将成倍增长。表3-1-1反映出主要国家胡萝卜及其食品、饮料人均消费水平。
表1 部分国家胡萝卜及其食品消费水平统计资料
国别
人均消费量 (千克/年)
人口 (万人)
总消费量 (吨/年)
日本
12
12520
1502200
韩国
11
4485
493350
泰国
5
5940
297000
马来西亚
4
2010
80400
印度尼西亚
4
19575
775000
菲律宾
4
7022
880
印度
3
93800
2814000
巴基斯坦
3
13350
401400
孟加拉国
3
12041
361200
土尔其
8
6164
493120
伊朗
6
6728
403680
美国
9
26300
2367000
加拿大
8
2970
237600
法国
10
5819
581900
英国
10
5880
588000
德国
11
8164
898440
意大利
11
5219
574090
瑞士
11
704
78540
西班牙
8
3921
313680
中国
4
120000
480000
合计
?
?
1826080
注:摘自食品信息2004年2月
由表可以看出,我国胡萝卜消费水平与先进国家差距之大。我国人口绝对数量多,国内饮料及其食品饮料潜在市场巨大。由于国家近两年经济增长较快,胡萝卜饮料类消费额有所增加。随着国民经济形势好转和中国加入WTO,以及对胡萝卜营养保健作用的宣传和提高,其饮料饮料存在巨大的潜在市场。
(2)国内饮料饮料生产能力调查
从目前全国饮料饮料的生产情况看,能够形成规模生产的品牌厂家有云南宏达,年产量5000吨。新疆石河子XX公司年产2500吨。新疆XX生物制品有限公司年产10000吨,此外还有内蒙、河北、山东、黑龙江、浙江等省已有饮料饮料生产。但多数是引进的生产番茄汁、番茄酱、苹果汁等设备上生产的补充产品。另外还有宁夏、四川、山西、青海、深圳、上海等地正在计划建设的前期阶段或在建设中。总能力约4-5万吨左右。
表2 国内胡萝汁饮料生产能力统计表单位(吨)
地区
胡萝卜浓缩汁
胡萝卜原汁
饮料饮料
备注
内蒙
1000
2500
?
己投产
河北
?
3000
3000
已投产
黑龙江
1500
?
1500
计划建设中
山东
?
10000
5000
己投产
浙江
?
2000
?
己投产
四川
1000
?
2000
计划建设中
新疆
1500
?
12500
己投产
云南
?
?
5000
已投产
青海
5000
?
15000