重庆家具市场电视媒体推广方案(1).doc

重庆家具交易市场电视广告策划方案
为有力推动重庆家具交易市场知名度的提高,宣传该市场的规模、特点、产品、品牌、服务,以强势广告宣传吸纳大量客源,集聚市场人气,使经营者、家具商、消费者形成推动市场发展的一种合力,并使绝大多数家具消费者将地处南岸八公里的重庆家具交易市场作为其购买家具的首选,华宇广告在对重庆家具交易市场进行了调查分析的基础上,提交适合于推广该市场的“电视媒体广告策划案”,希望对市场的推广有所助益!
本案分五个部分:
1、重庆家具交易市场的经营定位
2、广告宣传与诉求分析
3、宣传与推广方式与媒体选择
4、电视广告创意(脚本)
5、电视媒体组合与广告投放排期
一、重庆家具交易市场的经营定位
我们通过对重庆家具市场的现状进行分析后,结合重庆家具交易市场的自身优势,提出家具交易市场的定位:
重庆家具交易市场是一家集(家居类)产品交易、信息发布和活动交流于一体的综合性家具交易市场,是中国西部家具行业的市场航母。
重庆家具交易市场定位的内涵:
作为西部最大的家具交易市场,不能将经营局限在提供家具交易场所这一个点上,应该立足长远,高屋建瓴,起到西部家具交易龙头的作用,引领重庆家具消费市场潮流。要达到这个目的,就必须构建三个平台,即“产品交易平台”、“信息发布平台”和“活动交流平台”。
?产品交易平台:提供家居类产品交易场所,满足消费者在家具市场的购物需求。
?信息发布平台:提供国际、国内最新的家具产品信息、款式、新材料等资讯,结合家具市场交易网,配合家具市场所经营的最新款家居产品和促销活动信息传达给消费者,领导重庆乃至西部地区的家具消费潮流。
?活动交流平台:定期举办全国甚至国际性的家具博览会,构筑一个集生产制造、销售、消费于一体的交流平台,同时,推出经常性的主题促销活动,兼顾名气和收入,为家具交易市场带来旺盛的人气。
二、广告宣传与诉求分析
一、广告目标受众分析
?主要受众:20岁以上,有家具潜在需求的消费者
?次要受众:家具经销商或家具厂家
在本次广告传播中,将改变以往家具市场所做的纯招商性的广告,而转向对消费者进行诉求,以期在短时间内聚集人气,用集聚的消费者人气带动市场的招商。
二、广告诉求点分析
鉴于家具市场已在重庆消费者中有了一定的知名度,在这次广告传播活动中,将放弃纯粹的招商广告,而是结合家具市场的广告定位和传播对象及本期推广目的,提炼出诉求于家庭消费者重点,在广告宣传中将主要针对诉求重点进行传播:
?重庆家具交易市场是西南地区规模最大、产品种类最全的家具交易市场,能满足消费者“一站式购买”的需求;
?家具市场服务优异,并在全市率先推出“先行赔付”制度,完全解决消费者的后顾之忧;
?严格把握产品质量,市工商局指定消费者投诉点;
?实力强大,服务周到,全心全意为消费者着想。
我们将通过以上诉求点的传播,达到以下推广目的:
?提高消费者对重庆家具交易市场的认知,了解家具市场的具体经营内容和能为消费者提供的服务与承诺;
?提升家具市场西部家具航母的品牌形象,促进消费者产生“买家具就到八公里”的有利联想;
?吸引人气,提高经营户的赢利能力,促进家具市场的招商进度。
三、市场推广策略
根据家具交易市场的定位及市场推广目标,提出本次的市场推广策略:
以大众媒体传播为主,结合公关宣传、主题促销活动的宣传,整合各种推广手段以塑造统一的家具市场品牌形象。
媒体广告:广告以电视、报纸、户外与车身三种形式为主,交叉互动,互为补充;在近期因主要目的是扩大影响力与知名度,因此现阶段以电视广告进行强势推广宣传;由于每一节日大假,消费者有比较充裕的时间购物,一般均会出现消费的高潮,因此可在每一节日大假前夕做一定的报纸广告对重庆家具交易市场进行比较全面的宣传,加强广告宣传力度。
公关宣传:主动与媒体联系,在电视和报纸媒体的家居类专栏上发布新闻,将近期家具市场的具有新闻价值的信息传达给普通读者,增强信息的权威性和可信性;
活动促销:定期举办“新款家具推广新闻发布会”,吸引舆论的注意;每年举办一到两次家具博览会,介绍家居艺术、流行趋势等;结合节假日,开展促销优惠活动,让利给消费者,促进销售。
DM宣传:整合市场内的产品资源,将一个固定时间段的新产品信息、促销信息和家居资讯集结成册,选择市内较大的居民点和公众场所进行直接投放。
四、广告投放媒体分析(电视媒体)
目前,在重庆地区能够接受60多个电视频道,其中有20个频道为经常收看的频道,重庆本地的电视频道(CQTV—重庆、CQTV—1、CQTV—4)在市场分额与收视率等方面占有很大的优势。重庆市区电视观众的日平均收视率14.2%,即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视,比全国平均水平(3小时4分钟)高出20分钟。
由于重庆家具交易市场广告覆盖区域目前应主要集中在重庆市区,辐射区县与周边。就电视媒体选择来讲,目前只考虑重庆本地的电视主流频道作为投放广告的信息载体。
一、重庆电视台·卫星频道
重庆电视台·卫星频道是省级上星频道,覆盖云、贵、川、渝、鄂等地,和东北亚、东南亚部分地区,收视人口3亿左右。但在重庆本地,特别是市区的收视率不及CQTV—1和CQTV—4两频道集中。因此在集中占领重庆市区市场的前期推广时不考虑该频道;在后期推广中以该频道覆盖区域广、收视人口基数大的优势对市区以外的市场进行覆盖。
二、重庆电视台·综合频道
重庆电视台·综合频道(CQTV—1)通过无线方式,覆盖重庆全境及川、鄂、贵等部分地区,在重庆市区,收视率及市场份额占绝对优势。
CQTV—1收视率的高峰值集中在19:30—22:30时段.,最高值出现在20:00至21:00时段,平均收视率在20%以上。在20:00到21:00黄金时段,其市场份额在30%以上,也即是说,每三个看电视的人中就有一个在收看该频道的节目;在非黄金时段,该频道的市场份额多数时间也在15%以上;上午、下午的电视剧时段的市场占有率明显高于其它频道。
重庆电视台·综合频道受众没有明显的性别倾向;25至44岁的观众相对较多,该群体也是家具消费的主要人群;
《导视预告》是CQTV—1的强档收视栏目之一,该栏目段的广告每天滚动播出11档,其中黄金时段三档;重庆市区平均收视率达16.8%,整个重庆地区的平均收视率达9.6%;栏目受众比较稳定,在年龄、收入、职业、受教育程度等受众特征方面的收视差异性较小。该栏目广告以高频次覆盖不同层面的受众,是本市场推广首选的低成本广告投放时段。
三、重庆电视台·都市频道
重庆电视台·都市频道覆盖重庆中心九个主城区及铜梁、大足、长寿、万州等46个区县,有效收视人口已达3050万。该频道以贴近市民的本地新闻报道、综合生活信息以及影视娱乐节目为主,在晚间黄金时段具有极高的收视率和竞争力。
重庆电视台·都市频道的优势时段为20:00-22:00。从市场份额看,除了黄金时段,18:30分开始的新闻节目的市场份额较高,下午13:00至15:00时段也具有优势。
该频道比较受女性观众的青睐,25至54岁的观众占了所有观众的2/3,受教育程度较高的观众对该频道的关注程度较高,中高收入的人群更多选择本频道,观众的职业对本频道的收视情况影响不大。
通过以上对重庆主流电视媒体的收视与受众分析,结合重庆家具交易市场初期推广的目的与策略,在电视媒体选择上以CQTV—1和CQTV—4两频道为主,时段涉及全天各个时段,晚间黄金时段略微偏重。广告以30秒或40秒的专题广告作为初期主播形式,在后期可考虑10秒的品牌广告。具体投放计划以月为单位,后期投放计划根据前期广告投放效果作合理调整,科学安排。
五、电视专题广告创意(脚本)
一、60秒电视专题广告脚本——总体片
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配音/解说词
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