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类型龙马商业广场营销策划案.doc

  • 上传人:xbp2015
  • 文档编号:77913508
  • 上传时间:2019-05-15
  • 格式:DOC
  • 页数:36
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    关 键  词:
    商业广场 营销策划
    资源描述:

    [龙马商业广场]项目总体营销策划方案
    第一部分 产品定位
    第一章 项目SWOT分析
    一、项目优势——S
    1、地段优势
    项目位于渠江北路与洪州大道之间,是老城与新城的结合地带,具有良好的地段优势,能较好地吸引商业消费人流。
    2、区位优势
    项目地处老城商业中心地带,周边商业经营较为成熟并且项目靠近广安区委、区政府,具有较好的商业氛围,区位优势明显。
    3、规模优势
    项目总规模24万方,其中商业10万方左右,具有较大的规模,能较好地完成业态的规划,使项目自身具有较强的资源整合能力,对项目成功经营有较大的优势。
    4、开发商品牌形象优势
    项目开发商安得集团在广安有较高的知名度,已成功开发过多个项目,本项目的推出较易被市场接受,能较好的借助开发商的品牌形象提高项目知名度。
    5、产品优势
    ?项目商业多为2层建筑,较适合大型商业步行街的经营形态,有利于商业的后期经营。
    ?项目底层多为25平方米左右的小铺位,可组合成多种面积,使经营中有较好的灵活度,小面积铺位的推出,能较好的被市场所接受。
    ?项目中心有一个具有一定规模的商场,便于项目引进主力店,使项目具有较强的吸引力,便于后期经营。
    ?项目有多个出入口,可以从项目周边不同位置进入项目,有利于人流的组织。
    ?广场内部由5纵5横10条道路划分,有利于商业人流的流动。
    6、政府支持
    本项目为广安市重点工程,引起了政府的高度关注,得到政府的大力支持,已在社会上引起较大的反响,项目知名度得到较大的提高,获得了市场对项目广泛的认知。
    二、项目劣势——W
    1、产品方面
    ?项目建筑风格不明确,总体趋向欧式风格,不能很好的适应大型商业广场对建筑产品的要求。
    ?项目在规划过程中没有较好的考虑建筑功能空间了用效率的问题,如建筑顶层利用、靠近西门广场四个罗马柱形建筑。
    ?道路材质没有较好的考虑商业广场经营中对道路的要求,多采用普通的水泥路面,不利于各业态对商业的经营需求。
    ?外立面形象不突出,由于项目的产品设计中没有较好的考虑后期经营各商业业态对建筑外观特点的需求,而在设计中千篇一律的采用一种形式,不能很好的突出商业业态经营的特点。
    ?项目车位的规划数量不足,项目应规划足够的车位,以免除后期经营中对车位需求的后顾之忧。
    ?广场主入口位于洪州大道和渠江北路,距离成熟商业区较远,不利于吸引商业人流。
    2、市场方面
    ?投资回报率较低
    目前市场上商业门面整体售价较高,多数门面位置均较好,售价多在8000—10000元/平方米,但大部分门面经营类别雷同,经营收益较低,收益增长缺乏潜力,而多数租金在50—80元/平方米.月,客户经营压力较大,投资回收周期较长10—20年(一般投资回收期在8—10年),且缺乏稳定性。
    ?市场竞争压力较大
    目前市场上投放商业门量较大,多数项目将在年内或明年初完工投入使用,多数都进入了销售的关键时期,同时目前市场上有众多的项目都在规划中,预计将在年内或明年初推出,对本项目大体量商业项目来说,将面对在售其他项目的有限客户分流和未来推出项目的市场竞争,市场压力较大。
    ?工程进度严重滞后
    根据项目原来的工程进度计划,住宅部分应在今年年底交房,商业部分也应大部分完工,但目前商业部分除A区主体完工以外,其余部分处于拆迁或场地平整阶段,住宅也有大部分未动工,同时目前工程进度较为缓慢,施工场地较为冷清,客户对项目工程进度信心不足,工程进度的严重滞后成为了销售的重要阻力。
    ?销售状况不理想
    项目自面市以来,历时一年多,目前主要销售的为住宅部分,商业部分仅有少部分售出,商业部分根据市场项目缺乏对产品卖点的深度挖掘,不能有效的支撑项目较高的价格,对消费者的吸引力不够。
    ?消费者信心不足
    由于项目工程进度严重滞后,工地现场施工缓慢,甚至有部分项目还未完成拆迁,项目商业部分产品展示的不完善及较高的售价对消费者来说,将面对较大的后期经营风险,导致消费者信心方面严重不足。
    ?项目市场形象定位不明确
    项目前期营销定位上仅注重项目大概念的营销,过多的从企业的角度来宣传项目产品,没有很好的从产品自身的卖点上挖掘产品的内涵,向客户传递项目的理念,给市场和消费者一个明确的定位。
    三、项目威胁点——O
    1、后期开发项目的威胁
    市场将有更多的商住项目推出,将对本项目的开发造成较大的威胁。
    2、目前经营的商业项目的威胁
    目前在经营商业步行街,其经营状况较好,已经抢占了大部分商家的,所以本项目在后期招商经营过程中将受到这部分经营成熟的商业步行街的威胁。
    四、项目机会点——T
    ?大型的集合各业态的商业物业处于市场空白点
    随着广安市城市化进程的推进,目前商业消费虽然较为繁荣,但整个商业处于一种无序,自发的经营状态,商业经营竞争能力、盈利能力较低,广安作为一个地级城市需要有大型的商业物业来提高城市商业的发展,这为本项目的经营提供一个机会,只要能较好的抓住市场的空白点,必将为本项目的经营发展带来较好的经营前景。
    第二章 项目目标客户群定位
    1、目标客户群特征描述
    1、投资客户
    家庭收入较为稳定,具有一定的闲钱,注重投资收益的稳定性,对风险的承受能力不足,对投资具有较高的热情,具有一定的盲目性但同时又较为理性,多数年龄在30—45岁之间,投资承受能力在10—20万之间,来自社会的各行各业。
    2、经营客户
    1)本地经营户
    广安市内品牌经营商家及其他个体经营户,其购买目的具有投资兼自用的双重作用,一般其投资支付能力弹性较大,投资较为理性,注重投资风险的把握及投资回报的稳定性,具有一定的风险意识,具有较强的支付能力。
    2)外地经营户
    这类经营者多为大城市中,有过成功的经营案例,随着城市商业的发展,经营出现瓶颈需要寻求积极的发展,同时又有较好的品牌资源的客户,这类客户具有较强的支付能力,有跨区域投资经营的需求,如果有较好的产品或经营项目,其一定会积极投入其中,本项目作为地级城市中具有完善商业业态,自身具有较强资源整合能力的商业项目,只要推广得当对其是有较强吸引力的。
    2、目标客户定位
    根据以上客户群的描述,我司认为本项目本项目的目标客户群定位如下:
    ?本地投资者
    这类客户在项目前期销售中将占较大比例,他们多是利用手中的闲钱投资,注重投资的回报,对于投资,信心比项目本身价值更重要,对于这类客户将注重对投资回报的信息诉求。
    ?本地品牌经营商家
    这类客户既是投资者又是经营者,是项目在经营中的核心,他们在本地商业经营中具有较高的影响力,成功的将其引入将会吸引其他商家的跟进,无论其是租赁还是购买都将对项目的成功经营带来直接的影响。
    ?外地品牌经营商家
    外地品牌商家是有效的提高本项目在市场竞争中活力的重要一环,其较为先进的经营理念及较强的实力,是本项目在经营中提高竞争力保持项目经营活力,整合更多资源的重要保证。
    第三章 项目经营业态定位
    一、项目经营模式
    经营模式构想建议:主力店+品牌专营店
    主力店:引进国内较为知名的连锁经营商家,利用其自身较强的经营能力和其对消费者品牌吸引能力,带动人气,提高项目知名度保证项目旺盛的经营能力。
    品牌专营店:吸引各业态高水平的品牌专营店进驻,使其与主力店商业形成互动效应,同时又为消费者提供个性化的消费服务,较好的体现“一站式消费、国际化消费”商业中心经营理念。
    根据我司对经营模式的构想,建议业态定位如下:
    1、主力店
    建议引进国内连锁经营中高档次的主力百货店,并附带生活超市,设置在项目中心位置。
    2、时尚精品街:让时尚紧追其后
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