汽车广告的表现技巧(doc6).doc

汽车广告的表现技巧 随着经济的发展,人们的生活水平也逐步提高,因此也就冲击着人们的生活观念和生活方式的不断变化。汽车作为高档消费品慢慢进入了人们的消费计划之中,汽车广告也越来越引起人们的关注。 而汽车广告本身经过了多年的发展也积累了丰富的经验,加之汽车商们对于汽车广告投入上的大手笔,也给汽车广告的创作者们提供了广阔的创作空间,从而大大推动了汽车广告创意水平的提高。近几年来,在些大规模的国际广告奖的评选中,汽车广告也越来越抢眼,赢得了不少奖项。因此,要分析并吸收优秀的汽车广告创作中的经验,结合中国汽车生产商的特点和中国汽车消费者的消费心理,不断提高中国汽车广告的创作水平。下面结合汽车广告的诉求主题,来分析下汽车广告中的表现技巧。 安全主题类 安全通常是汽车消费者作出购买决定的首要考虑因素。部安全设施过硬的汽车可以充分保障消费者的健康与生命的安全,因此在汽车广告的宣传中,以安全为诉求点的广告很容易引起消费者的注意。然而,在安全主题类的广告表现中,有很多的只是就事论事,平白直叙地标榜本产品能给消费者以安全的保障,诉求的力度不强。而在Volvo别针篇的汽车广告里,安全这诉求点得到了巧妙的表现:这是则平面广告,广告画面上并未出现汽车的图片,而是用我们日常生活中常见的别针弯成汽车的外形,表达了:即使车子受到撞击,特别设计的外形也能象别针样保持原状,车里面的司机和乘客不会受到挤压和伤害。广告表现简洁含蓄,又很准确到位,无论是视觉效果还是概念传达,都吸引了受众的视线。Volvo 的别针篇广告曾获得戛纳广告节的全场大奖。 环保主题类 不可置疑,伴随着整个社会的绿色化浪潮,全社会的环保意识也不断增强。作为能源消耗型的汽车行业,理应成为绿色化进程的主力。加强环保意识、推进绿色化进程,既承担了社会责任,也拉近了与广大消费者的距离。 在环保主题类的广告中,有很多是以节约能源为主题的,其中大众Lupo汽车的组以节油为主题的系列平面广告,堪称典范。系列,以个煤油灯为主画面。广告语中的32km说明了切:只煤油灯的耗油量就够大众Lupo汽车跑32公里了;系列二,以个打火机为主画面。广告语中的2 km表明:只打火机的油量就够大众Lupo汽车跑两公里了;系列三,以个画笔缸为主画面。文案中的23 km表明:制作这些颜料需要的能量,就足够大众Lupo跑23公里了。 由于广告的表现方式巧妙,使得广告含义隽永,让人回味无穷。三则广告均未出现汽车实体,仅在右上角出现了个大众汽车的标志,这说明汽车广告比较重视品牌形象的塑造。 舒适主题类 车主在购买汽车时,肯定要考虑到汽车驾驶时的舒适感,关于这种以消费体验为诉求主题的广告也有很多,有的刻画车内空间的宽敞,有的突出车内空间格局的合理性和人性化。而Ford汽车的则以舒适为主题的广告,是这样描述的:主画面上是个娇嫩的婴儿,他的头靠在乳房上,画面纯净、温馨。不用多说,单从婴儿熟睡的脸上,我们就能体会到什么就做舒适。Ford汽车正象怀抱样温暖舒适,她给每个消费者的是无微不至的关怀。主题诉求水到渠成。 品位主题类 汽车作为种高档消费品,它的消费对象群般社会地位和欣赏水平都比较高;同时,随着我国加入WTO进程的推进,广告与世界的接轨问题也越来越提上日程,因此广告将面临全球化的问题,面临有品位的受众。汽车广告的创意中要把握这新的情况,面对有品位的受众,就要制作有品位的广告,所以如果汽车广中再摆出幅卖车式的叫卖广告,就很难投合消费者的口味了,汽车广告必须讲求品位、讲求风格。 美国通用集团下的家子公司Oldsmobile,曾推出新型豪华汽车曙光Aurora,该车的目标受众是中上层成功人士,这部分人群毕生都在追求自由和人性解放、渴望能驾驭切。针对这部分人群的心理特点,Aurora的广告选择西方现代抽象画来表现现代抽象画是中上层人士经常接触和感兴趣的艺术形式,制作了题为美国梦的电视广告。 广告表现的是:在个艺术画廊内的聚会上,人们在交谈着。个美丽的女子在欣赏幅抽象大写意绘画,慢慢地,画面上连续的U型线条边上展开了另个动态空间,辆新型轿车从远处缓缓开来,女子不顾切跳上轿车,自由驰骋在另个动态空间里,汽车在梦幻般的环境里奔驰,极富刺激性接着,画廊里个男子的侧影投在三维立体画上,两个空间巧妙地连接起来,又回到了画廊的现实空间,男子看着这幅抽象画,迷惑不解,化外音响起:当种全新的十分新颖的,激动人心的轿车在你刚好准备要去购买的时候,在你激动得恨不能尖叫起来的时候,来到了你的生活中这决非偶然在你追求更好之时出现了Aurora轿车,看看会怎么样。这时,凝视着画面的男子终于看到了绘画中的汽车广告画面上出现文案:Aurora,个美国梦。那画面中的男子和我们的消费者会采取什么样的行动呢 广告从现实空间到梦幻空间,再回到现实空间,跌宕起伏、充满着神秘感,这种超现实主义的风格,令人痴迷;而广告以美国梦作为广告内涵,极具吸引力。总之,广告既满足了目标消费群的艺术审美品味、视觉修养,也满足了他们不懈追求、驾驭现实的欲望,符合中产阶级的欣赏情趣,目标市场命中率极高。 情感主题类 随着人们的消费水平的提高,私家车的拥有数量也会有所增加,汽车作为主要的交通工具将越来越深入到人们的生活中。因此,面对不断走入家庭的汽车消费,汽车广告中的情感式诉求就会越来越多。台湾曾有组中华汽车的电视广告,其中有则叫做爸爸的肩膀篇,广告从个中年而立、事业有成的儿子的角度讲述个感人的故事,质朴的画面配着段儿子的讲述:如果你问我,这世界上最重要的部车是什么那决不是你在街上看得到的。30年前,我5岁,那夜,我发高烧,村里没有医院,爸爸背着我,穿过山,越过水,从村里到医院,爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。我觉得这个世界上最重要的部车是爸爸的肩膀。今天我买了部车,我第个想说的是:阿爸,我载你到处看看。片末突出广告语:中华汽车,永远向爸爸的肩膀看齐。 真实的情感,朴素的语言,却让这个年龄段的受众产生共鸣并深深感动。 从以上几种汽车广告的表现技巧中,我们可以发现:汽车广告越来越讲求创意,没有独特的创意概念,再好的切入点也会显得苍白无力;而且在汽车广告的表现中,商品本身,即汽车的出现出镜率越来越低,广告不再是直接表现产品的功能,而是注重以种含蓄的、巧妙的方式来传达产品信息,也就是说,汽车广告的创意已经越来越高,汽车广告的功能也逐渐跃升为创建品牌、增加品牌内涵、提升企业形象上来,这对于国内的汽车生产厂商及其广告代理公司来讲,是个很重要的启示。出处:广告大观