经营的本质100-200.pdf

第3章营销的本101
中国企业的营销总是有一些浮躁。撇去浮起的泡沫,营销的本质是什
么?真正推动营销进步、企业发展的动力是什么?如今的商业环境变得越
来越复杂,也越来越喧嚣混杂。许多公司纷纷卷入纷争、兼并以及重组之
中。企业的重点应该放在何处?是放在渠道之上,还是放在广告、产品、
创新、整合营销或者导购员队伍的建设上,抑或是放在顾客的身上?人们
都说“顾客是第一位的”。但是又有多少营销经理人,多少公司真的做到
这一点呢?
旧的商业模式已经解体,要想生存就必须进行改革!无论是物流方
式、信息流动的方式还是现金周转的途径,这些过程都从根本上改变了原
料的提供方式、产品的生产方式、仓储和运输方法、交易平台以及到达消
费者手中的渠道和终端等。这些改变使得商业的生命周期正在变短,产品
的生命周期也在迅速收缩,消费者正在经受着不断的轰炸与考验,毎一天
都在发生着企业破产和商业失败,每一天也有新的商业奇迹出现,这一切
也许正是今天营销领域的真实写照。
理解消费者
对于消费者的理解是营销最根本的目标,营销是从产品和市场两个角
度诠释对于消费者的理解。企业的产品如果停留在教育消费者的层面上,
无疑会让企业的营销走上偏离的道路,因为消费者不是被告知,而是要理
解,消费者不是需要被教育,而是企业需要向消费者学习。企业的市场认
知如果停留在对于行业的理解上,无疑也会让企业走上偏离的道路,因
为,市场是一个载体,承载着消费者的期望,而不是承载着行业的规则,
很多企业以行业的数据作为理解市场的依据,恰恰忘了行业仅是市场的
个层面,对于企业来说市场永远大过行业,行业无法代表市场。但是大部
分企业在犯着相同的错误。
CL OF BUSINESS OPERATIONS
102经背的本质
第一,过度关注竞争对手,忽略市场变化,常常把竞争对手的变化误
解为市场的变化。中国本土的零售企业,看到跨国零售商抓紧抢占中国市
场、不断圈地的时候,就误以为做零售终端就是圈地和扩大市场区域。其
实在今天中国的零售市场上,零售业的市场关键要素不是圈地和市场区域
扩大,而是对于消费者的理解和单店的赢利能力,所以当看到沃尔玛快速
扩张的时候,一定要知道扩张不是关键要素,单店运营能力和理解消费者
才是沃尔玛的选择基础。看到中国本土零售商希望通过“跑马圈地”来占
据有利地位,我真真实实地担心规模快速扩张和经营能力严重缺乏的矛盾
会打垮中国本土零售企业。
第二,市场内在的变化常常被忽略,总是简单理解市场,常常把营销
创新误解为市场的变化。如果仅仅以创新和变化来看待市场,其实是非常
危险的,回想2005-2010中国乳业行业,不断在营销创新上花工夫,无论
是“超女”的比赛,还是网络营销的创新,在不到5年的时间里,借助于
营销创新涌现出蒙牛、伊利等成功的乳业厂家。但是仅仅是5年的时间,
这些乳业企业也发现,原来行之有效的市场策略正在失效一一营销战不灵
了,新慨念玩不转了,广告更难起作用了,营销创新也不能够带动消费者
对于国产乳品的信心。国产乳品在今天的中国市场上,其关键要素不是营
销创新,其关键要素是对于供应链的管理,以及对于消费顾客的需求的认
知和满足,人们从关注非关联因素回归到关注关联因素,从关注价格转向
关注产品安全和健康,从追求概念回归到追求价值细分。所以能够回归到
消费者信任的产品才能够深人人心,国外的产品是这样取胜的,国产乳品
中的三元也是如此。
所以不能够简单地理解市场,必须知道市场内在的变化,这个内在的
变化就是顾客需求的变化。对于营销而言,能够生存的空间不是企业的营
销资源,不是营销经理或者营销人员的能力,而是在实现顾客价值的哪
点上你能够有所作为,那么这一点就是企业营销的生存空间。比如,马云
第3营的本M
对于阿里巴巴的定位,在创业的初期,马云就非常清楚地定义了阿里巴巴
的电子商务:让天下没有难做的生意!从这样一个概念出发,马云带领阿
里巴巴开始了著名的“服务转型”。马云以他做服务
对于销而言,能
和消费品的经验,给阿里巴巴指出了一个新的逻辑:够生存的空间不是企业
技术与功能都不等于客户价值,创造价值的关键点在的营销资源,不是营销
经理或者营销人员的能
于提供解决方案,在于用户如何用这种手段去创造出力,而是在实现顺客价
商业价值,而不完全在于技术本身。马云清晰地告诉值的哪一点上你能够有
所作为,那么这一点就
大家,阿里巴巴不是高技术公司,是一个现代服务型是企业营销的生存空间
企业。这一主张是划时代的,正是因为这一主张,使阅读思考
得阿里巴巴成为最有竞争力的企业,成为全球著名的网站。阿里巴巴在为
顾客解决方案这一点上最能够提升顾客价值,因此解决方案就成了阿里巴
巴营销战略的生存空间,以此阿里巴巴也获得了市场的空间。
回归营销基本的层面
无论营销如何的创新,营销最基本的东西没有改变,对于顾客而言,
最为关心的要素还是价格和产品本身,而能够影响顾客的最基本要素依然
是促销和广告,因此需要重新审视我们对于这些基本层面的努力是否做得
足够。回归到本质的思考是源于这20年来中国营销领域的浮躁和急功近
利,一些企业希望一夜成名不惜大量投人资源,更多的企业不断采用短期
行为却希望获得长期的效果,还有企业不顾顾客的安危而采取令人痛心的
行动…这些现象的存在,表明人们并没有真正理解营销,所有的努力如
果不能够与营销的基本层面结合,其实是无法解决问题的,而营销基本层
面就是产品、渠道、消费者、广告。
产品产品的真实意义在于它是连接消费者和企业的载体,企业之所
以能够进入市场中,是因为能够提供产品满足消费者的需求,所以不能够
简单地把价格定位在产品的能力上,产品的能力还是要回到对于消费者关