润康食品有限公司推广策略10.doc


1、公司目标
2、市场战略
3、产品推广策略
4、 “润康”全国市场重点突破实施策略
5、申报重点突破条件
6、申报重点突破的程序
7、润康广告策略
(1)广告主题
(2)广告实施要点
(3)各阶段广告策略

1、公司目标
1、两年内使“润康”和“世纪同康”成为具有全国较高知名度和较高美誉度的保健食品,并将之树立成各自同类产品中的第一品牌。
2、三年内成为中国保健食品前五强,与全国所有的特约经销商一起携手走向新世纪。
3、五年内完成品牌和销售的国际化。

2、市场战略
润康2000年五月份在全国范围内上市,选择部分省市进行广告和市场推广的重点突破。

3、产品推广策略(润康)
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四、“润康”全国市场重点突破实施策略

5、申报重点突破条件
?5月25日前打款,6月5日到货,6月20日以前完成重点城市销售网络铺货(铺货率达80%以上)
1、严格遵守市场保护条例;
2、地区铺货和终端建设到位;
3、组建专门的市场推广队伍;
4、确保市场推广方案的实施;
5、签定特约经销商合同,确保完成区域销售指标;
6、当地配合发布一定量的平面科普文章。

6、申报重点突破的程序
1、2000年6月5日前向世纪康泰总部提交申报案和确保完成申报案的方案。
2、世纪康泰大区经理进行铺货、终端建设的检查。
3、世纪康泰总部与申报公司协商确定重点突破案。
4、大区经理协助和监督突破案的实施。
7、润康广告策略
<1>广告主题:
核心: 以润康系列广告为主角,通过不同阶段、不同媒介、不同层次和不同对象,展示对产品的品牌、功能、机理、服务的系列宣传,使目标消费人群充分了解产品,最终产生购买行为。

七、润康广告策略
<2>广告实施要点
?立体化:为充分使广大消费者知晓、理解、进而购买产品,广告策略采取立体化策略,即运用多种媒介和不同的宣传方式对产品进行宣传。
?阶段化:2000年5月至2001年1月广告宣传计划如下:
时 间
销 售 期
广 告 期
2000年5月~7月
启动阶段
铺垫期
2000年8月~9月
发展阶段
衔接期
2000年10月~2000年1月
销售第一高潮期
扩展期

七、润康广告策略
<3>各阶段广告策略
1、第一阶段:铺 垫期(5月 ~7月)
1)广告目标:迅速提升产品知名度,使受众明白产品功能及特性。
2)诉求重点:品牌诉求,产品安全性、补充营养全面性、情感诉求。
3)讨求对象:孕产妇及关心她们的家人。
4)媒介组合:当地发行量大、影响面广的主要报媒,全国发行的名牌女性杂志
如《知音》等。
5)广告表现:
1报媒以硬性品牌广告结合理性诉求的软文章,进行高密度轰炸。
② 以DM广告补充宣传渠道,增进宣传。
③ 杂志上以品牌广告及情感诉求的软文章作为高层支持。
6)终 端:终端放置具有亲和力的配品,促销员接受咨询进行全面讲解。

七、润康广告策略
2、第二阶段:衔 接期(8月 ~9月)
1)广告目标:在当地具有较高知名度和一定的美誉度,产品在同类产品中具有明显竞争优势。
2)诉求重点:润康中主要成份α-亚麻酸的与众不同点,产品安全性。
3)诉求对象:孕产妇人群,育龄期妇女
4)媒介组合:地方报媒、地方电视台、全国性杂志、九月份进入央视或卫视台、DM广告。
5)广告表现:
1报媒仍以软性文章为主。
2地方台以品牌形象和功能诉求为主,以非黄金时间专题为辅。
3全国性杂志仍以品牌及情感诉求为主,满足消费者高品味可信赖的心理需求。
4央视或卫视以企业形象进入消费者的心里。
5将含有丰富产品、企业信息的DM广告寄到消费者手中。
6) 销售促进:在九月初举办一次大型促销活动或公益活动,为进入销售旺季强化消费者对润康的注意力。
七、润康广告策略
3、第三阶段:扩展期(2000年10月~2001年1月)
1)广告目标:产品知名度在同类产品中占绝对优势,并成为此类产品中的首选品牌,产品享有较高的美誉度。
2)诉求重点:产品的安全性、营养全面性、独特性(α-亚麻酸)
3)诉求对象:孕产妇人群及其周围相关人群。
4)媒介组合:全国性知名女性杂志、报刊、当地主要报媒、地方电视台、广播电台、央视或卫视。

七、润康广告策略
5)广告表现:
1加大对女性有号召力的全国性女性杂志、报刊上的投入。
2当地报媒以高档次的硬性广告和软性文章作直接诉求。
3增加央视或卫视广告的播放频次。
4增加地方电视专题片的播放频次。
5在当地收听率高的电台开设“润康营养师”专栏节目,为消费者答疑、促销。
6)销售促进:举办一次时间持续较长,可参与人数多的用户促销活动。
7)终 端:加强各个终端配品的管理、产品的陈列、促销员的讲解,及营造旺销氛围。