安踏运动鞋市场调查.doc

安踏市场调查
一、调查背景及目的
2009年网迈广告携手知名运动品牌安踏,针对目前国内运动品牌的营销特性,开展了一系列的互动整合营销推广。在网迈广告和宽通广告共同的努力下,通过展开一系列围绕安踏品牌的运作,凭借SmartMedia的技术优势和精彩创意,使得2009年第一季度的既定目标能够超额完成,非常理想的帮助安踏达成了在互联网络上的传播目标。
整个项目的运作,无一不向我们展示出了:“整合互动营销已成为塑造品牌不可或缺的重要力量”之一。
利用网络营销其特有的传播迅速而广泛这一特点,配合SmartMedia的技术优势,有效且高效地向中国网民传达安踏签约中国奥委会这一信息。
并且把安踏和中国奥委会的合作,做为整波宣传活动的侧重点,借宣传签约之势,使得安踏签约中国奥委会事件成为中国网民的话题!使安踏成为中国网民的话题!最终达成宣传安踏的目的。
现在我们看一下当年他们的宣传策略。宣传策略推广策略:利用单一信息来强化传递,利用疯狂广告及垄断性投放在网络制造爆炸性眼球垄断。利用名人博客,视频图片,论坛活动,电子杂志,论坛话题,多样化手段和大范围传播,在网络创造爆炸性舆论氛围:传递安踏赞助中国体育;传递安踏是中国奥组委官方合作伙伴。
媒介投放:广度上集合优势门户网站、新闻类网站以及白领使用最多的聊天软件MSN,深度上圈定垂直体育类媒体及专业视频类媒体,沟通“安踏签约COC”的重大事件,树立安踏品牌形象。
硬广投放共13家媒体:覆盖所有门户网站,体育垂直类,社区类,及政府喉舌类网站6.23日“安踏签约中国奥委会新闻发布会” 在3家媒体进行视频直播,并在新浪、搜狐、腾讯争取了多个入口资源。
共有14家媒体制作COC新闻专题:安踏签约中国奥委会新闻稿在12家媒体发布,均获得新闻入口。
搜索引擎品牌专区投放利用本次COC“疯狂”投放产生的影响力进行搜索推广,有效的引导目标人群进入安踏官方,使网民知道安踏已经代替李宁成为中国国家队指定赞助商这一信息。用百度的精准广告对没被门户覆盖到的人群进行弥补覆盖,并对已覆盖的人群加深印象。完善安踏在网络上的大面积曝光,提升安踏此次推广的影响力。
内容营销实施:对安踏签约COC消息第一时间进行大面积传播,在网络上迅速建立传递安踏是中国奥组委官方合作伙伴讯息。利用“名人博客”、 “视频图片”、“论坛活动”、“电子杂志”、“论坛话题”。利用多样化手段和大范围传播,在网络创造爆炸性舆论氛围。
疯狂广告+常规广告:巧妙利用不同广告位的关联,将Anta logo的小红旗分列在红色调的世界版图上,当用户打开首页后,小红旗突然震撼屏幕涌出,纷纷插在网页一处,勾勒出起跑者形象,强势冲到屏幕前,散开出现签约信息,信息消散后签约信息以红旗形式飘扬在广告位上。
创意开篇即以震撼的表现形式,气概豪迈,彰显签约的重大意义;起跑者象征签约是携手跨越成功的开始;涌向屏幕,视觉震撼,昭示着签约的热度;最后签约信息定格在飘扬的红旗上,吸引受众关注。
从视觉震撼,信息的单纯,落版的吸引等环节综合考虑传播效果,制造轰动性的传播效应。
Anta logo小红旗震撼分布与世界版图上,制造签约的强势动态,突显与中国奥委会签约的精神信念;随后红旗震撼出场,铺满整个广告位,签约信息定格,传播安踏携手COC开创互相鼓励,共创新辉煌的信心。
COC官网特别版:设计中用铺满红旗作为背景,通过强烈的视觉震撼表达了安踏的民族自豪感和此次签约的重大意义。主体字放大显示,异常醒目,用户接受便捷。黄色字体突出显示,清楚传达安踏此次签约的使命。
亚运会领奖装备设计大赛:根据号召网友参加设计服装的活动设计,创意模拟设计界面,简洁直接,达到传播目的。在设计细节上通过运动员的剪影建立和品牌的关联;通过醒目的活动主题,画笔等形式诠释活动内涵。整体效果活泼、鲜艳,符合设计大赛的内容与品牌调性,易于激发受众参与。并由此延伸完成内页的设计制作。
传播效果:本次投放是互联网广告历史上的一次突破,利用垄断性疯狂广强制网友接收安踏签约奥委会这一单一信息,在短时间内迅速建立起安踏和COC的关联度,在业界引起强烈反响和轰动。在广告数据上也是一次历史性的突破.本次传播利用安踏签约COC这一热点事件,在网络创造爆炸性舆论氛围,迅速提升安踏品牌的网络关注度,打造安踏中国第一体育品牌的形象。
安踏:中国奥委会合作进行时。2009年初夏,当安踏签约中国奥委会,成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”、“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”的消息刚刚传出的时候,一度成为媒体和行业热议的话题:大手笔投入的背后,安踏的底气从何而来?安踏又能如何让这一“黄金权益”能够体
现出“黄金效果”
行胜于言,虽然长达4年的合作才刚刚开始,但安踏严谨务实的市场行动表明:“永不止步”的这关键一步,走得稳健而坚实。
多管齐下 大战略日益清晰
距离2010年第16届亚运会还有14个月,安踏与中国奥委会合作的第一枪已经成功打响。日前,“中国光芒由你闪耀——安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”正进行得如火如荼。设计师、学生,体育粉丝们各显神通,拉开了未来一系列旨在促进奥林匹克运动与中国体育发展的宣传推广活动的亮丽篇章。
尤为醒目的是,以网络为载体的新兴应用正在成为安踏深化与奥委会合作优势,增加品牌竞争力的手段之一,这也显示了安踏自身的品牌活力和敏锐的消费者沟通意识。
8月16日,安踏华东地区最大的旗舰店落户南京夫子庙,与在南京地区已有的安踏专卖店共同组成多层次的“店铺矩阵”。根据安踏2009年中期财报显示,截止到2009年6月30日,安踏在中国已有6,129家安踏店及10家安踏旗舰店,强大的终端优势,强化了冠军精神的落地效用,成为落实“黄金权益”的有效手段。
事实上,早在一年之前,在参与COC赞助竞标之前,安踏已经为这次合作做好了全面的准备。在安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠眼里,这个项目是安踏提升品牌的一个快速通道,必须拿下。2008年春天,丁世忠对中国奥委会表达了安踏希望成为2012年中国奥委会(COC)合作伙伴的愿望。在随后的竞标中,丁世忠的执着,为中国奥委会留下了深刻的印象。安踏团队找到各种机会,向体育总局领导讲述安踏未来的宏大目标与具体计划。“安踏在未来市场推广、参赛配合等方面下的工夫和所做的努力要比另外几家竞标公司付出的多得多。”中国奥委会市场开发部主任马继龙这样评价。
打造金牌战略 建立冠军品牌
在丁世忠的心中,一直期望着,安踏哪天能够代表中国,站在品牌的至高点。而此次与中国奥委会签约,无疑将丁世忠的这一梦想变成了现实。从2009年9香港东亚运动会、到2012年伦敦夏季奥运会,在未来四年内亿万国人心之所系的全部11项国际奥林匹克重大赛事中,中国体育健儿在领奖台上所披挂的代表荣誉的战袍都由安踏提供。
这样的品牌露出机会,安踏与冠军、与金牌、与领奖台最高处的紧密结合,“民族+金牌+奥运”的叠加优势在公众心目中造成的深刻影响力,无疑将为安踏品牌形象的提升带来巨大的推动作用。
依托“黄金权益”,打造“金牌战略”,实践冠军品牌,思路清晰,目标明确,但安踏的获益显然不止于此。还有囊括产品设计、企业文化等领域的综合实力。与中国奥委会合作,正在成为安踏在上述领域全面提升的契机:装备方案的提供,历经奥林匹克合作的考验,促使安踏在设计和产品领域,向更高的标准挺进;针对COC形象定位需求的产品体系的提升;品牌形象的高端化,这一切都在井然有序地展开。这一切都在为安踏品牌核心竞争力的丰富,奠定了坚实的基础。
时间到达2011年,当年安踏成功宣传自己,时至今日,安踏在运动品牌上已占据一席之地,今天我们对于其运动鞋如何能在年轻人这个群体上占有更多的份额做了一下的市场调查,通过我们特定的优势,通过各种渠道收集信息,然后整合起来进行归纳,得出问题结论,针对不同的问题,以不同的方法应对,从而吸引更多的年轻人对安踏运动鞋产生兴趣,然后形成购买力量,将安踏运动鞋销售