10万启动广告挑战上海市场(下)伊人净隐形营销突围打响品牌战.doc

10万启动广告挑战上海市场(下)伊人净隐形营销突围打响品牌战
进入2002年度,在化妆、保健、护理领域,伊人净成为可采之后上海市场又一个亮点。伊人净由海南伊人生物和上海澳盛科技联合开发,在女性生殖健康领域成为洁尔阴、达克柠栓等著名产品之后又一新秀。伊人净的处女地选择了上海,市场推广起步时间为2001年10月下旬,伊人生物的股东原先准备1000万作为启动资金,伊人净的策划小组竟然只要了10万!原来他们心里早有谱,利用隐形营销的威力打一场渗透战。2002年5、6月份,伊人净已经成功实现了市场导入工作,知名度达到70%。此时,和世界泡沫技术领域的发起者、领导者——日本株式会社大造公司长达近一年的谈判也取得实质性结果,大造不仅全面提供伊人净的泡沫技术,还达成了后续产品共同开发和伊人净出口日本市场的合作计划。目前,上海、江苏南通、昆明、重庆市场,伊人净形势喜人。星星之火,正在燎原。
品牌管理BM,伊人净立足行业制高点
BM是一个全新的营销理论与游戏规则,在中国新锐行销大师中流行。国内企业屡屡在CI理论上受挫时,BM最先在保健品行业掀起波浪,成为更适合目前中国国情的策略体系。BM实质上包括品牌个性brand personality、品牌传播brand sommunication、品牌销售brand sales、品牌管理brand management四个部分,务实、泼辣、实效。进入2002年9月份,突然发现,伊人净既然是一个如此出色的品牌感觉,其品牌韵味绝对不亚于众多国际舶来品。伊人净的策划人员全面导入BM理论,其实对伊人净的品牌策略早有预谋,强大的企业背景也提供了更多的资源支持。伊人净站在BM高度,其实已经成为行业内的佼佼者,并且给跟进者设立了高门槛。
一. BM之路,竞争的必然
1、 品类市场的消费人群区隔:女性生殖健康产品的消费在人群表现出较大的差异性。
一级消费者:妇科炎症患者(包括性疾病患者),已经严重影响到了患者的生活和心情,此人群比例大概为目标年龄段的11~19%(区域差别);
二级消费者:能够感觉到生殖道方面的不适,出于隐私以及观念上的不够重视往往没有到医院就诊,这部分人群更多的选择到药店直接买药,以洗液为多。此人群约占到目标年龄妇女的58%;
三级消费者:时尚的、有一定文化层次的(以都市女性为主)女性,开始注重日常的护理,目前的护理方式主要表现为外阴的护理,以合成护理液为主。此群体表现出年龄偏小的特点,比如女大学生,
预示着此市场将不断扩大。
2、 竞争品牌区隔
领导品牌 特点描述
一极消费者 达克宁 中等价、西药、内用栓剂、外资品牌、药店医院
二级消费者 洁尔阴(肤阴洁等) 低价(约12元)、传统、洗液、中药制剂、进入衰退期、内外用都可以、药店医院
三级消费者 娇妍、西妮、花安适 低价(约17元)、化学合成为多、地方品牌、外部护理用、日常使用、超市卖场
3、 消费者心理
从对上海市女性消费者调查分析来看,她们对自身护理的消费观念有以下特点:
a、 爱干净,特别注重私处卫生,每天有清洗私处习惯的人占78%;
b、 过去习惯性的护理办法是用清水或商品护理液作外阴清洗;
c、 尽管是隐私问题,当有白带、异味等不适时,她们也会在姐妹间、母女间倾诉谈论。问题严重时,会去看妇科医生;
d、 存在购买和使用上的心理压力。看妇科大夫,到药房买妇科药担心熟人看到,使用时担心后辈或长辈发现;
e、 对妇科知识、科学的护理方法,缺乏基本认识;
f、 一直别无选择用洗液,感觉很不方便,对现有产品没有品牌归属感觉,只有医生归属感。
4、 简述:在行业竞争中,产品众多、杂类无章,全国性产品加上地方性产品,可以说每到一个药房,同类产品不下20个。即使是领导品牌,也没有强势的品牌形象,产品定位没有特别的差异性。伊人净不走BM策略,那就是只能沦落为泛泛之辈;反之,就有希望颖脱而出。
二. 产品和概念设计
1、 独特的概念——深层护理
首先是护理,然后是深层。在女性热衷于护肤、美容、减肥的热潮中,一种新的健康理念逐渐兴起,这就是性健康。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的主要标志之一,也是女性提高生活质量的必要前提。这种理念的普及使女性自我保健增加了更新的内容:阴道的深层护理清洁。事实上,阴道有天然的自洁系统,在一般医生看来,健康女性的阴部清洁只要用清水清洗外部就可以了。但超过60%的成年女性有阴道内的菌群紊乱,多样化的性生活使得阴道黏膜极易受到损伤,各种外界病原体更容易侵入。生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等都会破坏女性自洁系统。性病的增加也已是个不争的事实。因此,专家建议,成年女性应该进行阴道的深层清洁护理,很多问题可以通过深层清洁护理进行防治,从而保持阴部的健康。这种护理包括清洁、消毒、杀菌、止痒、消炎等。
深层护理概念是伊人净的首创。
2、 泡沫技术
泡沫是伊人净最大的产品特色。在现有的产品中,洗液、栓剂、外用合成护理液作为护理剂型,都有明显的不足。泡沫是提出深层护理的科技支持。以往也有产品提出护理定位,但产品力不够,因为没有突破传统产品形式。洗液冲洗阴道可能引起逆行感染,在美国已经不建议使用;栓剂滞留时间长达6个小时以上,可能会刺激阴道黏膜,更不能护理了。所以只有泡沫。伊人净在制造泡沫时还设置了一个高竞争壁垒,因为伊人净的泡沫是和世界泡沫生成领域的领导者日本大造合作的。
3、 第三代护理品。
全面概括深层护理和泡沫的优势,立意上以传统产品替代者的身份出现。
4、 营造“伊人”品牌。从伊人净和伊人公司上海市场的情况看,“伊人”的品牌轮廓初步显现
伊人个性:专业的女性护理品牌
人群选择:都市知识女性
产品支持:包括伊人净、小伊人净、伊人内衣护理剂、伊人香卫生柔湿巾等等。后三个产品9月份已经在上海市场开始铺货。
“伊人”在形象上借助了国画美女的风格,体现出伊人传统文化的内涵。
可以发现,伊人净的品牌支持和同类产品有很大的区别。市场上类似产品一般只是以专业的消毒产品、或者药品的形象出现,这样面临的竞争压力会很大,因为所有的产品都可以建立这样的定位。而伊人净是处于一个完美的女性专业品牌下面的。
5、 文化内涵
伊人净将目标市场锁定为健康女性的护理市场,隐含着巨大的野心,就是企图引导一场女性护理方式的变革。中国女性太多的传统的思想,怎么跟得上现代文明的步伐,特别是在女性个人护理领域。思想的启迪,才有文明的进步。三十年来,卫生巾的普及,极大的提高了中国女性的经期护理质量;九十年代以来,卫生护垫的流行又是女性个人卫生护理的提升。今天,伊人净作为新一代女性护理品的出现,可能是中国女性私处护理方式的又一次革命。养成一个新的习惯,可以大大的减少女性生殖道感染机会。
三. 渠道策略高瞻远瞩
业内人士估计,一个新品全面占领上海的主力消费渠道,进场成本不会低于150万。渠道门槛成为众多外地产品进军上海的关键。伊人净,靠10万启动的产品,如何在上海渠道立足呢?站在BM的高度,策划小组制定了:基础渠道策略和渠道渗透策略结合的方式,高瞻远瞩。
首先,占领基础渠道:零售药店。上海有零售药店大约1600家,其中市区约300-500家药房是药口渠道的基本。薇姿就是以这些渠道为基本的。可以说,快速占领这些药店并形成全面动销,作为一个功能性的护理品,伊人净就有了生存的根本;
然后,打的是渠道渗透战,逐个击破。
1、 大型商场的超市、时尚超市比如屈臣氏、太平洋、百盛超市等等,这些地方是时尚高消费人群的集中购物场所。占领药店之后的第二步就是这些渠道;
2、 便利店。相对连锁超市、大卖场,便利店覆盖面广、进场成本低,可以解决消费者就近买不到货的问题。伊人净选择了便利店中最好的两家,可的便利和好德便