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第三章消费者感觉与知觉、消费者感觉 感觉的类型 外部感觉:接受外部刺激,反映外界事物个别属性的感觉。 内部感觉:接受机体本身的刺激,反映机体的位置、运动和内部器官不同状态的感觉。1.视觉 1颜色 ①颜色可直接影响消费者的情绪感受 ②颜色具某种文化的义涵 ③视觉识别VI 2产品的外形 3产品的大小2.听觉 音乐和声音 营销或商业运用:广告、零售店和服务场所 音乐节奏、音乐旋律、音乐熟悉度、声音的速度3.嗅觉 食品和化装品 香料产业 嗅觉营销 气味香味对消费者认知的影响 气味的文化内涵4.味觉 食品、饮料 味觉与营销:新产品味觉测试 谨防盲目测试味觉测试受品牌形象的影响 5.触觉 服装、家具、纸 触觉与营销二感觉阈限 1.感觉性:指人对刺激物的感受能力,其大小用感觉阈限来表示 2.感觉阈限sensatory threshold:指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所虚的临界值。 绝对阈限和差别阈限1绝对阈限absolute threshold: 指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度 下绝对阈限和上绝对阈限 绝对阈限与绝对感受性的关系: S1R 绝对阈限对营销的意义:营销刺激的绝对阈限2差别阈限differential threshold ①涵义:指感官系统对两个刺激之间的变化或差异所能察觉的量值,这个量值的最小值为最小可觉差 ②韦伯定律 KII③差别阈限与营销韦伯定律在营销中的广泛应用 企业营销策略的变化应控制在最小可觉差范围内涨价、包装标识的改变等 企业营销策略的变化要大与最小可觉差降价、增大产品容量等二、消费者的知觉知觉的基本特征 1.知觉的整体性 知觉组织的定律 1接近律:空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为个整体 营销运用:广告将产品放置在使用该产品的情境中。2相似律 指物理属性相似的刺激物,如形状、大小、颜色、亮度、功能等方面相似的刺激物归于类。 营销运用:如品牌与名牌产品相似3连续律 指具有连续性或共同运动方向等特点的刺激物易于派知觉为整体 营销运用 4闭合律 刺激物不完整,人们可运用自己的过去经验可把刺激物中的缺失部分补充起来,形成完形。 营销运用:如广告和广告的媒体组合 2.知觉的选择性 指知觉对外来刺激有选择地反应或组织加工的过程 图像与背景 对比广告 3.知觉的恒常性 大小知觉的恒常性、颜色知觉的恒常性、形状的恒常性、方向的恒常性 4.知觉的理解性 指知觉以定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理,并用词语加以说明的过程。二知觉的分类 1.空间知觉和时间知觉 1空间知觉:指人们对于物体的空间特性如大小、距离、上下、左右、前后及形状的知觉 物理的空间知觉 心理上的空间知觉 2时间知觉: 个体对客观时间的心理反映,它可反映事物的延续性和顺序性,具有单维性、连续性和均匀性等特点 时间知觉与客观时间过程不致 时间知觉受个人情绪状态的影响 时间知觉与营销:减少消费者的时间知觉和增大消费者的时间知觉2.错觉和正确的知觉 错觉:在特定条件下对客观对象的歪曲知觉 形体错觉、形重错觉、 大小错觉、方位错觉、 面积错觉、容积错觉、 色彩错觉、几何错觉垂直错觉与水平错觉 平行与交叉错觉 背景错觉 闭合错觉三知觉过程 1.消费者的接触展露 1含义:指刺激物展现在消费者的感觉神经范围内 2特性 广泛性 展现性 主动选择性 选择性展露:知觉阻绝和知觉防御 知觉阻绝:出于种自我保护的动机,消费者避免被过多的刺激所轰炸,他们会对某些刺激加以阻绝,来避免知觉到该刺激 知觉防御:消费者对于些会对其造成心理威胁的刺激,会在潜意识上径自先行筛选3展露和营销 ①展露对营销的意义:产品信息的展露 ②展露效果 在接触高的环境或媒体上展露 ③过度展露 过度展露的后果习惯化 过度展露与营销:广告疲劳和品牌授权的过度展露2.消费者的注意 指个体对接触于其感觉神经系统面前的刺激物做出进步加工和处理。 1注意的阶段 ①前注意阶段:指消费者对环境特性所进行的的自动扫描的非意识过程 前注意阶段会影响消费者的情绪 ②注意阶段2注意的分类 无意注意 有意注意 有意后注意 3影响消费者注意的因素 ①刺激物的因素 大小、强度、色彩、 位置、对比调适水准理论、 活动强度、重复、 隔离留白、新颖性②个体因素 消费者的需要和动机:分类广告 消费者的知识和经验 ③情境因素 4消费者注意的特性及其在市场营销活动中的应用 ①注意的选择性 视而不见听而不闻 知觉警戒:指消费者通常只会注意到那些与目前需求较为相关的刺激。 营销运用 ②注意的集中性 ③注意的表现性 唤起水准 注意的表现性与市场调查 ④注意的广度 人们在瞬间0.1的注意广度般为7个单位 营销运用:企业简化的名称IBM ⑤注意的持久性 ⑥注意的转移性 商场的多元化经营 3.消费者理解 指消费者根据已有的知识、经验和需要赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 1理解的三个基本程序 ①组织:指辨认环境中的许多刺激成分,以组成个有意义的完整体。 完形心理学 ②分类:当个体感知到外界刺激物以后,就开始把刺激物的特征与记忆中的相当概念进行比较、分析,试图把该刺激物归入到过去记忆中的某类别。 市场定位和品牌延伸 ③推断 指消费者基于其他信息线索而所发展出的种信念 以貌取人价高质优 2影响消费者理解的因素 ①刺激物因素 大小、颜色、包装、品牌 语言与符号首因效应和近因效应 ②个体因素 动机、知识和消费经验、对刺激物的组织 ③情境因素四知觉的结果种印象 1.认知的价格 参考价格: 外部参考价格和内部参考价格 心理定价法: 声望定价、尾数定价和招徕定价 2.认知的品质 线索 产品内在线索:产品本身的属性。如产品的颜色、口味、气味、外形等 产品外在线索:价格、品牌、制造商、零售商、产地等3.认知的定位与形象 公司形象 品牌形象 商店形象 4.认知的风险思考练习题 请回忆个吸引你注意的广告,利用本章所介绍的观点和理论说明吸引你注意的广告所具有的特点与其背后的相关理论解释。 有人说因特网上的网站讯息,不过是种传统广告讯息的延伸。你赞成吗试从消费者的知觉角度,即知觉的三个不可分割的阶段,来讨论因特网上的广告和平面广告、广播广告及电视广告间的相异之处。