营销策划(定搞).doc

第一部分 营销策划总体思路
一、营销主题
1、秋水名墅利益点整合与展开
2、秋水名墅品牌的价值塑造
3、通盛房产品牌价值观整合
二、营销目标
1、对物业形态进行较详尽的描述,塑造通盛·秋水名墅的强势品牌;
2、传达通盛房产的价值观念;
3、通过营销推广为项目争取顺利消化产品,并取得经济效益与社会效益的双赢。
三、营销重点
通盛·秋水名墅的市场推广运作是在产品定位与市场营销基础上,所形成的与目标消费者之间的沟通策略和沟通技巧,它是产品与营销策略在推广中的延伸与发展。项目的营销推广运作重点表现在以下几个方面:
1、对产品的实质性因素的利益点整合;
2、对产品的实质性因素转化为有利于传播的概念;
3、对产品的差异性特点整合,以及转化为有利于传播的概念;
4、将产品的非实质性因素的发掘提炼为具有市场号召力概念;
5、对推广形象与诉求因素的选择。
四、营销主题定位
1、对项目营销推广主题概念的整合;
2、对项目产品做框架性地推广。
第二部分 市场分析
一、杭州别墅深入分析
就本项目的营销策略而言,对区域别墅市场的基本判研很关键,我们主要结合上一阶段的市调报告,集中对区域市场别墅的营销主题及卖点进行深入分析,然后才能对项目营销策略的制定提供可靠的市场依据。
1、区块划分
1)之江旅游度假区区块
区域简介:该区域是杭州别墅发展最早的区域,区内拥有众多的著名的旅游景点及高档配套设施如之江度假区、西湖高尔夫球场、宋城、未来世界等,人文气氛浓厚,配套齐全,交通便利。在1993-1995年期间开发的梦湖山庄、常安山庄等楼盘主要为外销房,销售情况并不理想。到上世纪90年代末期,随着新西湖花园、九溪玫瑰园的开发和热销,该区块的别墅炙手可热,整个区域的别墅供应量不断加大,涌现了如南都高尔夫、爱都枫丹白露、云栖蝶谷、万安景月湾等诸多别墅项目。之江旅游度假区是杭州目前高档别墅最为集中的区域,该区域的别墅单价普遍在7000元/平方米以上,单套总价基本在200-400万元之间,并且不乏像九溪玫瑰园、南都·西湖高尔夫这样的顶级别墅。该区域的主要客户是杭州的私营企业主,大型企业的高级管理层以及省内其他地方的私营业主,并且有部分海外客源。
经典个案分析
西湖高尔夫别墅
位置:杭州之江路200号
发展商:浙江南都集团有限公司
基地参数:基地面积:170亩;
总建筑面积:3万平方米;总户数:78户。
销售价格:别墅均价9000—15000元/平方米
销售指数:佳
楼盘营销主题:居住文明的极至;绿海中的翡翠
综合评述:项目地处西湖高尔夫球场中央,周边拥有宋城、未来世界、六合塔等,周边交通便捷,商业配套齐全,开发商主要借助高尔夫文化的高贵特征,致力打造出“高尚、运动、健康”的形象,所以其营销主题也恰到好处的点出了这一特征,完美地塑造了高尚社区的品牌形象,同时在建筑产品上注重细部元素的精致追求,规划讲求自然和谐,将社区完美地融入到高尔夫球场这个大环境中,提高项目的附加价值,“绿海中的翡翠”当之无愧,从而使其成为杭州乃至全国有名的高尔夫别墅楼盘之一,其每套售价在400万元以上,最高达到1200万元/套。而且其也受到了海外在杭人士的青睐,成为了杭州第一个面向全国和海外销售的国际化楼盘。
之江度假村区域别墅楼盘一览表
物业名称
建筑面积(㎡)
主力面积(㎡)
销售均价含花园价格(元/㎡)
营销主题
云栖碟谷
62000平方米
250—300
8000—10500
象蝴蝶一样美丽的生活
爱都枫丹白露
38000
250—350
8500—1100
枕五云青翠,览梦湖绮丽
万安景月湾
39500/180亩
200—300
7500—9500
错过了星星,不能在错过月亮
2)银湖区块
该区域主要依托纯自然山水条件如国家森林公园午潮山,离市区较远,空气质量好,交通也较为便利,有02省道、杭州饶城公路等,但具体旅游景点一般,人文历史也较为一般。该区域较早开发的项目有紫云山庄、伊田山庄、宏福山庄等,时间是在1993年左右,由于开发郊区住宅过于超前,销售状况非常不理想。之后在上个世纪90年代中后期又有金苑山庄别墅开发,但一直没有在市场上形成大的反响。直到上个世纪九十年代末,随着万安秀水山庄的开发,带动了该区域别墅市场的发展,并逐步形成气候。到目前已有1000余亩的金都富春山居、650亩的绿城七里香溪、500亩的颐景山庄等项目,另外据了解还有3000亩左右的土地在进行储备。富阳银湖开发区的别墅单价一般在7500-9000元/平方米左右,单套总价约150-350万,客户以杭州人为主,约占60%,省内外地人约30%,另外还有约10%的省外人士及港台人士。富阳银湖开发区的别墅销售状况总体来说良好,但在个体之间存在差异也较大,这主要是受到区域条件的限制及产品品质的差异也较大。
经典个案分析:
富春山居
位置:富阳银湖开发区320国道旁
开发商:金都房产
项目概况:项目占地面积1000余亩,规划开发600余幢单体别墅与100幢左右的联体别墅,绿化率超过45%,容积率约0.5左右。项目分两期开发,现一期建设已接近尾声,分为微雨居、翠峰居、秀隐居、翰风居等多个特色鲜明的组团。
均价:7500—10000元/平方米
销售指数:良好
楼盘营销主题:把家轻轻放在大自然中
综合评述:项目距市区20公里,车程30分钟,南为杭富一级公路,北为午潮山国家森林公园,紧临杭州西湖区,自然环境较佳,空气较好,项目外部配套以受降镇为依托,内部配套齐全,在规划设计中以600多年前元代画坛魁首黄公望妙笔“画中之兰亭”--《富春山居图》作为环境设计蓝本,为本项目提升了文化韵味,同时注重保留现有的生态环境和水系植被,尊重自然,保护生态。项目营销主题——“把家放在大自然”很好地把握住了其特征,同时通过社区内部配套、物管等精心营造,超越了项目的自身价值,所以其售价比同区域的其他项目高出一筹,最高一幢为1000万元左右,销售形势也较好,而且客户群范围扩及全国。
银湖开发区域别墅楼盘一览表
物业名称
建筑面积(㎡)
主力面积(㎡)
销售均价(元/㎡)
营销主题
九溪玫瑰园
50000
250—300
8000—10000(一期)
此园只应天上有,为何飘落在人间
万安秀水山庄
16550
250—350
8000—9500
唤醒一生激情
颐景山庄
128000
200—300
7000—7500
山地/园林/别墅
3)闲林五常区块
该区域别墅以02省道为中心分布,周边虽没有一流的山景、水景,但却具有独特的自然乡村风情。清新的空气,自然的野趣,加上便利的交通,形成别墅的集中分布区域之一。该区域是杭州目前别墅分布最为集中的区域,有约5000亩的华安西溪山庄,4000亩的金成江南春城,1200亩的绿城桃花源,3000余亩的大华西溪风情,120亩的福田假日之约,420亩的华立·江南水乡, 300亩的金都雅苑,200亩的赞成荆山翠谷,300亩的博雅水木清华,800亩的华门清水湾等项目,另外还有大量的土地在进行储备,估计有30000亩左右的开发量。此区域的别墅建筑类型以联排为主,单价一般在7000-8000元/平方米,单套总价大部分在150-300万之间,销售对象以杭州的企业管理层、私营企业主、自由职业者,文艺界人士以及大学教授、投资者为主。虽然未来的供应量惊人,但由于目前实际可销售的项目不多,因此区域