移动互联网环境下服务品牌互动营销研究.pdf

2013年第14期
科技管理硏究
2013No.14
Science and Technology Management Research
doi:10.3969/isn1000-7695.2013.14.041
移动互联网环境下服务品牌互动营销研究
余庆泽,卢赛妍,邬燕娟
(华南师范大学增城学院,广东广州501363)
摘要:探析微平台下信息传播的成功因素、互动营销关键影响因素,构建基于微平台的服务品牌互动营销模型,
并以科特勒 CCDVTP营销模式理论对模型应用进行阐述和评价
关键词:互动导向;互动营销;服务品牌;品牌ロ碑;顾客终身价值
中图分类号:0939文献标识码:A
文章编号:1000-7695(2013)14-0184-04
Study on Interactive Marketing of Service Brand in the Mobille Internet Environment
YU Qingze, LU Saiyan, WU Yanjuan
(Zengcheng College, South China Normal University, Guangzhou501363, China
Abstract: This paper elaborates the inter-relationship between service experience, IM and service brand building, analy
s the success factors of information iffusion and the key alors of IM under micro-plat orm, constructs the IM Model of
Service Brand (MMSB )based on micro-platform, and uses Kotler s CCDVTP marketing model to assess the MMSB
Model
Key words: interactive orientation; interactive marketing; service brand; brand WOM; CIV
前言
系并实现公司目标。互动导向理论源于关系营销
( Relationship marketing)和直接响应营销( Direct re
移动互联网把人们带人以微博作为传播媒介代 sponse marketing),后两者强调为顾客创造CLV(顾
表,以短小精炼信息作为传播内容的时代,改变客终身价值)?。企业不能只把客户当成是交易对象
了原有的信息传播和沟通方式。本文对类似 Twitter、和达成交易的目标(销售导向和顾客导向),必须
微博、微信、二维码等基于移动智能终端的、适合重视顾客并建立长期顾客关系(顾客导向)?,吸
一对一或小范围交流的沟通载体称为微平台。
引和留住优质顾客,为顾客创造卓越的顾客价值
根据中国互联网信息中心网数据,截至2012年提高顾客、员工和投资者等各方的高度满意,实现
2
月底,中国互联网网民数已达5-6亿人,其中手企业获得长期回报和持续现金流?。
机网民达到4.2亿人,占总网民比例超80%,而智
互动营销常常被定义为:企业为更好满足消费
能手机用户达到3.8亿人,占手机网民的84%。使者需求根据消费者意见和建议提供符合他们要求的
用手机上网成为网民的一种生活习惯。人们常常产品或服务的营销方式并因此形成一种交互关系的
在微平台上联系好友、自由交流,形成社交网络过程。这种定义强满企业与顾客互动过程形成的交
( social network)以至社会网络( sociely network)
互关系,却忽略了互动营销活动的结果一一给双方
2研究现状
带来的利益。根据胡忠兵和刘千叶'?,互动营销具
互动导向理念:基于互动导向理念的互动营锵有三个层面的互动性:(1)产品交易之前、之巾和
新模式已成为国外营销理论界研究的热点2-5
之后;(2)在三大利益方面互动,包括传统上产品
的功能性利益(减低“颅客总成本”)、流程利益
2008年 Ramani& kumar提出互动导向理论( Interac-(充分考虑“消费者的易接近性”,给消费者带来便
ton orentation),认为:企业要以顾客理念为核心
通过与顾客互动了解顾客实际情况从而加强客户关
利、舒适和利益)和关系利益(企业和顾客保持长
期的良好关系并带给顾客额外价值)。综上所述,我
收稿日期:2013-06-09,修回日期:20]3-07-0
基金项目:ノ~东省教育厅2012年度教学质量工程项目“以创新创业能力培养为中心的电子商务专业综合改革试点”(ZYZG201201):2013
年广东省高等学校教学质量与教学改革工程本科类立项建设项目“基于知识分享的移动互联网创业和交互性移动学习系统研
究