《品牌竞争策略》.doc

专业:广告学(本科)
课程:品牌竞争策略(统设)
主讲教师:赵莉城
广州电大东方分校
课程性质与任务
品牌竞争策略是中央广播电视大学广告专业(本科)学生的一门重要专业必修课。本课程3学分,开设一个学期。
考核方式
本课程的考核采取形成性考核和终结性考试相结合的形式。 形成性考核的类型主要以练习题、小论文、专题讨论、案例分析等形式出现。平时作业由中央电大统一布置,共安排4次,每次均按百分制评阅。平时成绩按卷面实际分数记载,未完成作业者或有抄袭行为者均计为0分。形成性考核成绩占总成绩的30%。
考试时间
品牌竞争策略的期末考试时间应根据每学期中央电大考试中心下发的正式通知为准;笔试闭卷考试时间长度为90分钟。
第一章: 品牌竞争概论
第一节、品牌渊源
(一)中国品牌的发展历程
进入现代中国以来,中华民族经历了从闭关锁国到一系列抵御外辱战争、内战,从建立新中国进入计划经济时、进行改革开放,到经济蓬勃发展的市场经济时代。我国的品牌也是从无到有、从少到多、从弱到强。按时代划主要经过了大致以下三个阶段:
1、计划经济时代(1949 - 1978年)
从新中国成立到改革开放前,我国实行计划经济。因为物资短缺现象随处可见,因而这种经济被匈牙利经济学家科尔奈称为“短缺经济”。在计划经济体制下,市场作用被否定,竞争被看作是资本主义尔虞我诈的产物。企业成为政府的附属物,品牌失去了生长的土壤,也失去了应有的活力。由于商品供给不足,人们在购买产品时没有挑选的余地。例如手表只有上海的“海鸥”,自行车只有“飞鸽”“永久”“凤凰”“红旗”,收音机只有“红灯”“红梅”,服装以“老三色”为主,等等
2、市场经济时代(1978年至今)---品牌自由发展阶段
改革开放以后,随着社会主义市场经济体制的逐步确立,企业渐渐成为参与市场竞争的主体,竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中,品牌进入了自由发展阶段。1982年,江苏盐城燕舞公司进京展销首先在《人民日报》《北京日报》和北京电视台投放广告,继而在中央电视台也连续播出广告,拉开了品牌营销的序幕。1990年第十一届亚运会在北京举行,广东健力宝集团出巨资购买了此次运动饮料的专卖权,并出资1,600万元赞助第十一届亚运会,成为国内最大的广告赞助商。健力宝的公关赞助活动具有里程碑意义,它推动了我国市场营销的发展,增强了国民的品牌意识。 随着经济的不断发展,企业的品牌意识日益增强,品牌竞争也日渐突出。在竞争中,我国各个行业都涌现出了一些著名品牌。
(二)外国品牌的发展历程
西方国家品牌的发展历史似乎与市场经济的历史一样久远。品牌产生的具体年代没有确切记录,难以考证。不过在美国,最早的品牌发起者是专门卖药的生产商,而品牌命名的真 正发展始于南北战争之后。那时,全国性的公司和广告媒体迅速发展,形成了一些至今仍然 存在的早期品牌,如凡士林、象牙牌香皂、博顿牌炼乳、魁克牌麦片等。
世界著名品牌的大规模发展都必须具备以下两个条件:
?第一,生产发展。
?第二,市场发展。
我们将西方国家品牌的发展划分为两个阶段:20世纪初的品牌发展和20世纪中后期的品牌发展。
1、19世纪末20世纪初的品牌发展
19世纪末20世纪初,西方国家的生产力发生了实质性变化,电力的出现使电动机代替了人工和蒸汽机作业,生产效率提高,公司规模扩大,企业界掀起合并热潮。一大批强势品牌,其中包括一些与电力应用有关的新品牌,就产生于这个时期。
2、20世纪中后期的品牌发展
第二次世界大战之后,科学技术迅猛发展,生产力水平不断提高,资本主义逐渐从自由竞争阶段向垄断阶段过渡。一批著名品牌伴随着商品输出和资本流动走向世界的各个角 落。 例如,肯德基问世于20世纪30年代,麦当劳创立于40年代,它们在1955年之后才以特许经营的方式走向世界,于60年代奠定其世界品牌的地位;1965年,杜邦公司发明了一次性打火;日本的一些品牌,如丰田、日立、松下、索尼等都是在20世纪中期才成世界品牌的。
二、有关品牌学说
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”,原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印,用以区分属于不同的饲养者。到了今天,品牌的内涵早已超出这个含义。
品牌的概念是在产品(或生产环节)和消费者的互动过程中形成的。
(一)品牌符号说
着眼于品牌的识别功能,它从最直观、最外在的表现出发,将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。
1、品牌符号说的优点:
①将企业作风、个性以统一方式渗透于VI中,如麦当劳。
②能整合和强化一个品牌的认同,一个完整品牌的符号或标志,有着重要的识别和区分功能。
识别一个品牌依靠的不仅是它的名称或标志,更重要的是依赖其体现出来的理念、文化等核心价值。
2、品牌符号说不足之处:符号说只是将品牌看成单纯的用以区别其他品牌的标志或名称,而没有揭示品牌的完整内涵,相比以下几种说法较为片面。
(二)品牌综合说
从品牌的信息整合功能上入手,将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。认为品牌不仅包括品名、包装、标志等有形的东西,而且还将品牌放入历史时空,作横向和纵向的分析,指出和品牌密不可分的要素,如历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等,这些东西都是无形的,且很容易被人忽略,但他们又是确实存在的,是构成品牌的必要部分,只有将这些要素最大限度地加以整合,品牌才是个完整的概念。
1、品牌综合说优点:对品牌作了较完整的概括。
2、品牌综合说不足:只是关注品牌的产出方或品牌本身,而对品牌的接受方、评价方——消费者却没有给以足够的重视。事实上,“真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中”(汤姆·邓肯,桑德拉·莫里亚蒂。《品牌至尊》,北京,华夏出版社,2000。)
(三)品牌关系说
从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述的,强调品牌的最后实现是由消费者来决定的 。
1、品牌关系说优点:
认定领域更广阔,充分肯定了消费领域对品牌的决定性作用。
2、品牌关系说的不足:
1、忽视了品牌自身因素的功能,只偏重说明产品与消费者间的关系。
2、忽略了其他关系利益团体的影响。
(四)品牌资源说
认为品牌是一种价值,在一定程度上脱离产品而存在,可以买卖,具有一种获利能力。
1、品牌资源说优点:
品牌资源说的定义着眼于品牌所具有的价值,它站在经济学的立场上,从品牌的外延如品牌资产方面进行阐述,突出品牌作为一种无形财产给企业带来的财富和利润,给社会带来的文化等价值意义。
2、品牌资源说的不足:
仅从济学的视角阐释,忽视了品牌的其它要素。
品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源。品牌定义出我们是谁,而且还向与我们有关的人发出这样的信号。
——彼德·布莱贝克
三、品牌界定:
品牌是①能产生增值的一种无形资产,②它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合③增值的源泉来自于在消费者心智中所形成的关于其载体的印象。
“产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者要购买的东西。,产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能长久不衰”
——史蒂芬金
(一)商标与品牌的异同(要点)
一、商标与品牌的异同
1、共性:①无形资产 ②专有性 ③识别性(区别竞争者)(注册商标是法律认可的品牌标识。)
2、区别:
1品牌是传播产品,销售单位,商标则是标记
2品牌与商标可以合二为一,也可区分开来。
3品牌比商标更有内涵及个性,商标只是个标记。
(二)商品(产品)与品牌的区别(要点)

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