从五大环节打造电视购物行业的价值链.pdf

视听天地?
新闻知识(2009.02)
从五大环节打造电狈购行业的价值链
2弹
周清
继百货商厦和大型超市之后,无店铺销售被称为
电视购物给顾客带来的诸多价值也是由一系列
第二次零售革命,包括电视购物、邮购、网上商店、环节组成的价值链传递的。这个价值链中包括以下几
自动售货亭、电话购物等。其中,电视直销更是方兴大主要环节:产品选择一一广告演示一呼叫接线服
未艾,目前美国电视直销的销售额占全美零售总额的务一一支付送货一售后服务以及空中地面配合。这
8‰,韩国CJ家庭购物公司在全球电视直销企业中排名几个环节环环紧扣,任何一个环节都直接决定着价值
第三,在发展的6年中,营业额增长了70多倍。在我传递的流畅与否。那么如何完善这几大环节,打造电
国,台湾东森电视台1999年开办第一个购物频道,营视购物行业完整的价值链?
业额是5亿新台币(约合人民币1.25亿),以后每年快
环节之ー:产品选择由单一向多元化发展
速攀升,至2004年营业额已高达300亿新台币(约合人
对于电视购物而言,销售产品的确定是最核心
民币75亿),2008年又开通了第五个东森购物频道。的环节之一。卖什么,卖给谁,解决什么问题关涉到
我国内地电视直销开端于1995年北京电视台创办电视电视购物的定位战略问题。长期以来,我国的电视购
购物栏目,1998年进入高潮,市场规模达到了26亿物叫卖的都是具有特殊功效的新、奇、特产品,如药
元人民币,1998年后,逐渐走向低谷。到2003年,为品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等。一般业界
7亿元人民币。从整体情况来看,目前电视购物处的普遍看法也是认为:电视购物应该销售一些在商场
于复苏之中
看不到的,具有较高科技含量的新奇产品和看似简单
电视购物作为崭新的购物形态,具有以下优势:却需要详细展示的产品,如数码产品等。
符合现代人生活节奏需要,打个电话,送货上门,简
电视购物只能限制于此吗?从购买风险不同使
单快捷;碱少中间环节,降低成本;详细介绍产品信消费者产生不同介入程度来说,介入度高的产品像价
息,激发购物欲望等,作为一种高效,快捷的购物方格较高的新奇产品或大件消费品,介入度比较低的日
式,它和网络购物,电话购物起被誉为“现代家庭常家庭用品,都可以在电视购物上销售。对于高介入
购物新方式”。以往电视台盈利模式单一,80%其至度产品来说,消费者需要较多讯息,电视购物可以通
90%依靠广告收入,而电视购物开创了新的盈利模式。过详细的展示讲解渲染来调动购买热情,特别是一些
而造成电视购物在中国发展出现低谷的原因包带有隐私性质的产品更是如此。对于低介入程度产
括:行业不规范,产业规模过小,经营方式落后,商品来说,消费者对产品比较熟悉,如果能取得成本优
品结构不合理,种类混乱,电视购物广告粗制滥造,势,可分充分发挥电视购物方便快捷的特长。
销售的产品有些是假冒伪劣,价格虚高,售后服务欠
中国电视购物行业日前陷入了一个误区,销售产
缺等。电视购物产品在消费者心中的信任度低。据资品类别別单一,主要是高端产品。电视购物是一个整体
料显示,在消费者投诉的产品中,电视购物产品的投工程,需要与之相关的物流,支付环节的配合;改变
诉率高达60%。去年,国家广电总局和工商总局下达消费者传统的购物方式尚需时日;电视购物产品行业
《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内规模较小,资源没有进行整合导致成本居高不下;媒
容的通知》,规定自8月1日起,所有广播电视播出机介资源相对稀缺决定媒介同样高昂等等。中国目前电
构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高视购物的对象主要是受教育程度较高,乐于接受新事
产品的电视购物节目。
物,收入较高的年轻人,随着时间的推移,逐渐会被
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更多的销售者接受。对于中国的电视购物而言,最为系完整,信用卡使用普遍,人们可以在看完电视后立.即
任道重远的不是培养消费者的购物习惯,而是树立消电话订货,当天订货,第二天就可以收到。所以对目前
费者电视购物的信任。
国内电视购物提供商而言,要努力提高现有规模,如
现阶段,适合进行电视直销的产品类别依然广湖南卫视开播“快乐购物频道”以来,安行连锁经营
泛,除了一些科技含量较高的新奇产品之外,3C数码模式,以全国若干经济发达城市的电视媒体为主通路
家电、汽车,房子,旅游、保险、化枚品、珠宝首(以网站、目录为辅助通路),现场直播同一套蚴物节
饰、健身器材、服装等产品,都可以在电视购物中销目,并实行统一商品采购、统-呼叫订购、统一服务标
售,这些产品可以是市面上看不到的,也可以是市面准配送上门。区域促销网与全国联网的建立使中国电视祝
上销售的产品。前提是产品的质量必须保证。对于市购物行业在逐步走向规模化和规范化。
面上存在的产品,价格应该持平甚至略低;对于市面环节之五:加强售后服务“空中”和“地面”配合
上见不到的产品,应该保持合理的利润。
在营销学概念里,产品是用来满足消费者需要和
环节之ニ:由原始叫卖到建立生动化的虚拟卖场
欲望的东西,人的需要和欲望是分层次的,故而产品
对于电视直销而言,既有广告性质,又有服务内也具有多个层次,包括核心产品,形式产品、期望产
涵,而商业资讯节目是震撼式行销的最佳范例。目前品、延伸产品和潜在产品。延伸产品是附带获得的安
的电视直销广告远远不能达到这个目的。其表现千篇装、售后服务等;潜在产品是产品可能发展的潜在状
律,如使用者现身说法,专家和权威机构讲解,连态。产品的竞争一般是在期待层面,而随着竞争的激
续播出重复同一内容,主持人声嘶力竭、夸大其辞的烈,消费者要求的提高,售后服务等延伸产品就成为期
叫卖,使消费者感到厌烦。
望产品的一部分。如果售后服务环节非常薄弱,这就与
电视购物必须改变宜传形态,建立虚拟的购物竞争激烈的现实和消费者的需要严重不符,因此,加强
社区。这就要求:一、以电视栏目的形式表现出来。售后服务成了电视购物价值链上最紧迫的环节。
栏目应该固定化,固定时间,对象,风格。在推销产
如果说电视购物广告是一张“天网”的话,售后
品的同时,提供更多知识和咨询。二、栏目形态多样服务则像一张“地网”,要想把“地网”布置牢靠,
化,娱乐化。三、提高主持人的素质。主持人应是专还需要别的地面部队配合。以往的销售经验显示:电
业、严違的购物专家,要对自己所推荐的商品了如指视购物是一个较好的先造部队,“般新产品适合在电
掌,甚至自己试用,记下感受和经验,以期给观众更视购物上宣传,而通过电视购物的方式,只能钓售
体贴、具对象感的解说。在主持人的选用上,可用专20%的产品。对于消费者消费心理而言,眼见为实,
门的主持人,也可以用名人。四、在播出方式上,直耳听为虚,设立旗舰店或租赁专柜。负责产品的宣
播是非常可取的方式。特别是限时采购,拍卖这样的传,销售以及售后服务等,如有需要,可另设维修、
方式,使得消费者形成即时的购物冲动。
服务点,只有建立好了“地网”,才能成功地进行终
环节之三:呼叫中心一实现“临门一脚”
端拦截。如武汉电视台广通公司就在12个商场设有专
在电视购物节目成功的调动购物欲望之后,要维柜,北京BTV在北京有42个专柜,郑州电视台桑迪公
持消费者的购物冲动直至行动,免费购物电话环节的司在商场有11个专柜和6个专实店…
人际沟通就变得非常关键,可谓是球场上的“临门-一
对于电视购物来