KK公司的渠道战略研究.pdf

论文题目:(中文)KK公司的渠道战略研究
(英文) Research on Marketing Channel
Strategy
of KK Corporation
作者
(中文名)肖志中
(英文名) Xiao Zhizhong
所在院系:商学院
专业名称:工商管理硕士
指导教师姓名、职称:吴冠之副教授
论文主题词:渠道模式家电营销渠道物流
学习期限:2002年9月个2004年7月
论文提交时间:2004年5月
摘要
随着国内家电市场竞争目趋激烈,K的营销活动要求更加深入和细致
化,不仅要有创新的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服
务,而且更应加强营销渠道的建设以提升其竞争力,营销渠道已成为KK
最重要的资源之一,KK已充分认识到营销渠道的重要性,营销渠道的重新
创新和整合已成为K发展的必然趋势。
本文集中论述了K营销渠道的现状,以及如何在现有基础上根据提
高KK营销渠道的党争力,当很多权威机构认定渠道是中国家电企业的核
心竟争力时,也有不少评论家认为工业资本和商业资本的分离是大势所
趋,KK的现有渠道优势在以后的家电市场党争中将成为劣势。本论文旨在
对K营销渠道进行深入的分析,以及如何改变和提升来面对新环境带来
的挑战。
本文根据家电营销渠道的市场运营特点,分以下几方面阐述
KK的渠道模式
KK的渠道管理
渠道物流
渠道推广策略
五、渠道的信息化改造
、KK渠道的提升
和其他家电企业比较,K有着其独特性,家电业务规模大但是疒产品线
单一。所以,KK的渠道战略必须始终围绕着KK的企业状况来展开,本文
先从消费者、产品、统计学,购买力分布,等方面来描述KK市场营销的特
点,列出中国家电市场的典型渠道模式直供、代理和自有营销网络+直供等。
然后通过交易成本理论分析KK企业所采用的现有渠道模式一自有网络+直
供模式的优缺点,以及在针对特定区域市场时进行渠道模式选择的原则和
方法,在这一基础上根据目前中国家电市场的特殊市场环境,重新设计最
适合KK企业状况的整体渠道模式。
嘗销渠道的本质是价值创造,为了K渠道价值创造最大化,必须利用
渠道各种成员的价值创造本能来整合渠道,本文运用系统论和价值链管理
的思想,指出KK营销渠道应从交易型营销渠道向关系型营销渠道转变,
使渠道成员间共同致力于KK市场的拓展和延伸,实现真正意义上的渠道增
渠道创造价值的能力体现在两方面:产品的推广能力和赢利能力,本
文指出K应运用各种细分渠道来完善渠道体系,促进渠道的专业性与多样
性来占领市场。在戸产品的投放上,K应根据产品的生命周期、产品的营销
日的来确定特定产品的渠道组合。渠道管理的重点是对客广的管理,K应
使渠道的功能从单纯的提高市场占有率向提升渠道利润转变。为此本文提
出运用CRM、客户分级管理的思想,通过客户利润贡献卒确定不同客户的
不同价值,实行有重点的客户管理。
价格冲突和窜货是渠道冲突的炳个重要方面,本文运用博弈论的思想
分析了价格战的根源,从K和经销商的不同角度阐述了价格战的成因,并
指明了K针対价格冲突应采取的控制手段:A、品牌形象的提升,B、实施
严格的销售渠道监控,C、科学设定客户的数目与空间分布,D、制定合理
约价格体系和激励政策。对于窜货的处理,本文先分类阐明窜货的原因
然后列出了为控制窜货,K可以采取的措施:A、重新划分市场区域:B
严格控制城乡渠道间的窜货:C、制定合理的目标任务和价格政策D、运输
半径E、成立反窜货机构和完善反窜货手段物流是渠道承载的重要功能,
产品在向消费者的转移过程中缺乏足够的可见性,所以K在分析规划其营
销战略时,往往疏忽了物流的管理,产品向顾客的移动没有整合为一个系
统,本文联系供应链知识阐明了KK物流管理改革的战略意义,根据KK的
实际情况提出了KK库存链的整合办法。为减少渠道库存控制中的牛鞭效
应,从需求预测管理方面提出了改进办法。另外,通过寻找K与克争对手
的比较优势,本文说明了K采用第3方物流等措施来改进渠道配送的必要
生和实践意义。
要提高K渠道的效率,就要从推和拉两个方向来提高渠道推广的能
力。在说明KK运用推式策略的不足之处和改进办法后,本文从拉式策略
的终端建设方面闻述了K如何强化渠道的拉力。然后根据K一线营销分
支机构组织架构的改进着手,指明了K如何通过在不同区域市场的灵活
处理来平衡渠道的拉力和推力。
K的企业规模和跨区域营销体系的特点决定KK必须对渠道进行信息
化改造以提升渠道党争力,本文从K渠道管理的各个方面说明了运用分销
管理系统来收造渠道的必要性和现实意义,并为解决渠道信息化中的瓶颂
终端和一线营销人员与整体系统的连接提出了切合实际的解决办法。
且织结构应该服从组织战略,本文针对KK的多元化发展趋势,提出了
K渠道应做出的适应性提升,即将现有渠道的各级分公司向K产品的营
销平台转变,并就K的营销管理模式的相应转变作了系统的阐述。
通过数据和背景研究,本文得出结论:K渠道为适应市场环境变化的
改革势在必行,这些重大的改革包括对市场理论的重新思考,商务流程改
革,供应链思想的实际运用,不断做出的适应性改良成本低等。KK一定能
找到最适合自己的渠道管理模式来与国外与国内对手们竞争。
随着市场营销理论的发展,渠道营销再也不是传统意义上的分销,它
吸收了许多新元素而变得更加系统和完整,本文不是仅仅列出营销的新术
语,其宗旨在于通过结合理论对K道的研究来提高K的渠道管理水平。
关键词:信息化、供应链管理、牛鞭效应、终端