从汇源并购失败到蒙牛假新闻看聚能传播.doc

经济危机状态下,我们会发现有几大情况威胁着企业和品牌的生存。????
??? 危机增加,尤其是大危机、大负面的增多,是的本来已经较为脆弱的消费信心和产业链,变得异常紧绷,最近连接不断发生的“汇源并购”、“强生有毒”、“蒙牛假新闻”等事件的发生,就是非常鲜明的案例——在经济危机的情况下,原本消费者持币观望的心态就已经很足,一点风吹草动的消息,便泛起了市场恐慌的波澜。
??? 这种大危机、大负面的增多,其根本原因除了企业的客观因素以外,多数都发生在企业信誉危机层面,在惯常的舆论环境下这种危机的市场危害性是可控的,但是在舆论信誉的旋涡中,他的破坏力几何倍数增加。
??? 用聚能传播的工具来分析,我们会看到主要问题出现在三个方面的表现:
??? 品牌力层面:???
??? 强生的企业传播一贯以来都集中在健康类媒体,但是对于整个功过媒体环境的复杂性方面,其服务伙伴的艾德曼公司并为真正的形成有效的管控,尤其是在互联网媒体碎片化严重的情况下,如何聚焦式的进行舆论洞察,这是强生在品牌力公关方面存在的先天弱项;
??? 汇源并购的事件,我们从公关角度看,整个前后的操作都是失败的,先是可乐提出并购之后,占领多数的媒体都说“朱新礼不玩了”、“汇源玩不下去了,卖了个好价钱”、“汇源不卖,他的管理上也出现了大漏洞”,等等不一而足,唯有一家媒体持正面看好的情况,这本身对于反垄断法的执行机关来说就是一个非常要命的课题,其次,并购过程中,朱新礼老板是否进行了政府公关,我想这是显而易见的问题——做了,但是没做好,但是尤其他忽略了一个在公关传播中致命的课题——没有对是否能通过在品牌危机的程度上作出预测,并进行预警的方案设计,乃至被国家有关部门否决了方案之后,汇源果汁在香港的股市一路下滑,汇源被否决了方案之后,他们也没有及时的进行新闻管控(按照道理来说,这已经是既定的结果的情况下,企业应该尽可能的减少曝光,可以看到汇源的媒体控制力此时基本上为0,舆论都倒向了“中国市场民族品牌和外资品牌的博弈”这个角度上,这个角度有可能是汇源希望的媒体支持,但是政府机构最终给了结论:汇源被并购事件是发生在两个外国企业之间——汇源注册地在开曼,上市在香港。
??? 虽然我们从中也可以看出一些汇源控制媒体的努力(新浪的专题很短时间内就取消了首页链接、多数媒体持同情姿态),但从整个事情发展轨迹中,会员是彻头彻尾的失败。???
??? 而蒙牛再次滋味几种种种做法的幼稚型,更体现出了他在企业品牌打造方面的盲目性和操作手法的江湖性以及严重的弱智(这里就不一一列举了)。
??? 以上的分析中我们看到:
??? 企业品牌力的创建中企业社会责任创建、危机预警机制的建立、媒体沟通的有效机制和管理,在日常作业中显示不是什么必要性,但是大事件面前,它的作用非常明显的
??? 产品力层面:
??? 先看,汇源果汁的产品力非常强,占据了中国果汁市场的第一把交椅,但是我们发现:品牌的产品力不仅仅是产品成份,还包括产品背书、产品理念、产品品牌的联想,等等这方面是产品品牌的品牌声誉,在我们提及了可口可乐和汇源果汁两个品牌之后,我们的联想是什么?汇源果汁就是果汁,连是不是100%的纯正都不晓得,而我们一提到鲁花,就等于花生油、纯正的花生油。
??? 当一个品牌的产品力传播过于单一的时候,我们无法想象这个品牌经受暴风雨的抗击打程度会有多高。
??? 从另一个角度看蒙牛的产品力传播,蒙牛历来是一个以产品策划、事件炒作、媒体眼球经济为特点的市场型企业,但其产品力的基础的长期不受企业重视,我个人认为是他在这场大危机中爆发的一个定时炸弹,我们知道,蒙牛是内蒙古的企业,但是蒙牛能告诉消费者他在内蒙古以及全国到底有多少块最好的牧场么?他能告诉市场,他的奶源有多少个集中的奶牛场提供的么?有多少家奶站是在他的合同签约范围之内么?。。。。内蒙古有多少个养牛专业户是蒙牛的直供体系么?这个数据蒙牛从来没有公开过,那么,媒体当然有资格质疑这一点。
我想这就是一个市场型企业,在产品方面存在的前天不足的一个表现吧。
??? 产品力方面,企业在产品品牌的打造不仅仅是产品的传播品牌,而且在于产品力整个价值链的打造和传播,并由此基础上进行的系统性传播,在这方面,最具有典型的正面形象就是农夫山泉。农夫山泉自创立以来便紧紧的在遍布全国的主要水源地包装上下了大功夫,同时他还在保护水源地工程等方面进行了大量的公益传播,提及农夫山泉=有点甜=自然水=保护水源地,这种产品联想的创建,就是农夫山泉的产品品牌的创建过程
??? 传播力层面
??? 传播力方面,我们发现现在的传播随着互联网时代的到来,娱乐营销、公益营销、互动营销大行其道,而这种营销模式本身带尤其独有的属性,这种属性的长期坚持,为品牌的传播自然而然的增添了非常多的良性品牌基因,我们知道,可口可乐坚持了80年的奥运营销,奥运营销已经成为可口可乐不可分割的品牌资产,这种品牌资产的不断累积,是可口可乐作为饮料品牌的品牌议价能力也不断提升。而反观上述的几个品牌,都是在传播力上存在着不同层面的不足和缺失。
??? 汇源在传播力上的是具有明显缺失的,我们无法将汇源果汁与纯果汁划等号,也无法与他和体育、活力、音乐等画上等号,只是知道他的苹果汁卖得不错,家家都有,但是你要和红茶,冰红茶你会选活力的康师傅,红茶你会选立顿。??
??? 蒙牛再传播力的打造上,我们可以看到一连串眼花缭乱的娱乐事件,超级女声、一杯奶强壮中国人等等。。。。但是这些传播都不具备独立性和品牌的延展性,这不能不说明他在产品传播的规划上,具有太强的短期性
??? 总体来看,我们发现在整体品牌传播分散化、媒体碎片化的互联网时代,聚焦化传播、聚能性市场蓄能、聚合化的媒体管理已经越来越迫切,那么,下一个时代将迎来我们所期待的“聚能传播时代”。