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加工贸易企业品牌建设问题探析
摘要:加工贸易一直是我国对外贸易中最主要的贸易方式之一。经过三十余年的发展,加工贸易取得了巨大的发展,但其中存在的问题也日益突出。我国的加工贸易面临着转型升级的机遇和挑战。其中加工贸易企业的品牌建设就是一种有效的途径,也是一个亟待解决的问题。品牌建设是加工贸易企业长久发展的必然选择。本文通过对加工贸易企业品牌建设问题的现状和问题分析,提出了品牌建设的必要性和可能性以及应当采取的措施。
关键词:加工贸易,品牌建设,方法与途径,OBM
Abstract: Processing trade in China's foreign trade has been one of the ways the most important trade. After 30 years of development, processing trade has achieved great development, but problems also become increasingly prominent. China's transformation and upgrading of processing trade is facing opportunities and challenges. Processing trade enterprises, in which the brand-building is an effective way, is also a serious problem. Brand building is a long-term development of processing trade enterprises, the inevitable choice. Based on the processing trade enterprises, the status of the brand-building and problem analysis put forward the necessity and possibility of brand building as well as measures to be taken.
Key words: processing trade, brand building, ways and means,OBM
1、引言
“ 加工贸易就是贴牌,没有品牌。”长期以来这个观念深入人心。加工贸易是以加工为特征的再出口业务,加工贸易企业只是利用自己的资源进行简单的加工,然后复运出口,企业只收取少量的加工费作为利润的来源。如此看来没有太大的必要进行自己的品牌建设,“只要量大就有钱赚”。这样的观念普遍存在于我国的加工贸易企业之中。
但是金融危机的经历说明这样一个事实:传统的加工贸易项目极容易因外部环境的影响而遭受巨大的冲击。在2009年我国加工贸易进出口总值为9093.2亿美元,同比下降13.7%。其中传统项目如纺织服装、电子装配等遭受的损失最大。
我国加工贸易的转型升级日益紧迫,其中创建品牌,实施品牌战略成为诸多加工贸易企业的一个选择。
“其实,加工贸易只是一种贸易方式,打造自主品牌与企业从事何种贸易方式无关,与企业的选择有关。”(隆国强,2009)“能不能做,做不做品牌,完全取决于贸易方式的主体,即企业自己。”(周文汉,2009)笔者认为加工贸易与品牌建设之间并没有矛盾,它们之间是相辅相成的关系。广东省外经贸厅提供的数据显示,该省一批企业在开展加工贸易业务过程中,通过引进、消化、吸收和创新,创建了自主品牌,这批企业共获得名牌称号629个,占全省的33.7%,其中获得中国名牌产品称号90个,占全省的54.5%;获得广东省名牌产品称号270个,占全省的30.6%;被认定为中国驰名商标29个;省著名商标240个,占全省的32.2%。这说明加工贸易有利于自主品牌的创建。反过来,品牌的创建为企业提高了知名度,开拓了销售渠道,又促进了加工贸易的发展。
品牌是一种重要的无形资产,但也创造出最多的有形价值。在经济全球化的今天,中国的加工贸易企业已经具备了为一流企业代工的能力,生产出来的产品同一些国际知名品牌相差无几,但由于没有自己的品牌,在价格上却相差几倍、几十倍、有的甚至上百倍。企业的发展靠的是产品和质量,但在国际竞争激烈的今天品牌营销是加工贸易企业的必然出路。
加工贸易企业品牌的建设必须与销售渠道的建设结合起来。销售渠道的建设有利于提高产品市场占有率,为建立品牌打下基础;品牌的建设却可以扩展销售渠道。
我们的加工贸易企业要走从OEM(Original Equipment Manufacturing,原厂产品委托生产)发展到ODM(Own Designing and Manufacturing,原始设计制造),最终发展到OBM(Own Brand Manufacturing,自主品牌制造)的道路离不开对技术的引用和对“稀有资产”的控制。刘德学等(2006)提出,在全球生产网络中,高层级主体特别是领导厂商之所以能够占据附加值相对较高的价值链环节,是因为他们控制着相关的“稀有资产”,这些稀有资产既包括有形资产,更包括无形资产。加工企业要想取得网络主体地位及其所从事价值链环节的提升,就必须逐步获得或创造这种“稀有资产”,很显然品牌就是一种重要的“稀有资产”。
将加工贸易的发展与品牌建设结合起来,就是市场营销在加工贸易中的具体应用,用市场营销促进加工贸易的发展是理论探索也是实践创新。
二、加工贸易企业品牌建设的现状和问题
1.加工贸易出口中自主品牌占有率较低
我国的加工贸易经过近十年的发展已经在产业结构、商品结构上取得了较大的改善。但是就目前来看传统项目依然占据加工贸易的主要部分。“贴牌”生产依旧是许多企业的第一选择,许多企业也已经习惯了“贴牌”生产,品牌意识淡薄。加工贸易比较“省心”,“量大同样可以赚大钱”,这样的观念普遍存在于加工贸易的中小企业之中,但“量大”并不具有长期的稳定性。
根据一份调查显示,在接受调查的579家加工贸易企业之中,拥有自己品牌的企业只有28.8%,其余的则主要使用的是国外母公司、国外订货商的品牌。
加工贸易企业中有自主品牌,而且在国内是著名品牌的企业其自主品牌的产品在加工贸易出口中也占据较小的比例。“鄂尔多斯”是我国著名的品牌,其羊绒制品在国内有着40%的市场占有率,但其国际市场上95%的产品却是通过加工贸易生产,自主品牌产品仅占5%。
2.我国的出口品牌贡献率低于国际水平。
我国的加工贸易出口企业其利润主要来自于低廉的价格,而不是依靠品牌营销获得,这一点与国外的知名品牌形成鲜明对比。根据赛迪顾问的一项调查显示,中国企业业绩的提升,品牌的贡献率只有50%,而国外企业却是90%;中国企业绩效的提升78%来自价格,而国外企业却是49%。由此可见,价格依旧是促进出口的一个重要因素。因此也就折射出中国的出口企业的竞争力不强的问题。我们的品牌的知名度不高,营销手段的单一,使得品牌附加值低,在加工贸易出口上没有发挥应有的作用。我们的企业有自己品牌的靠的是产品维护品牌,而不是用营销的方法使品牌的作用最大化。
3.品牌建设、维护的成本较高,风险较大。
品牌建设是一个战略性的问题,也是一个长久的问题,需要耗费大量的时间和资金。我国的加工贸易企业以中小企业为主,这些企业资金不足,更没有建设品牌的长远计划。而对于一些有了一定的资金实力、技术实力,管理水平也提高的企业来说,同样面临着品牌建设成本过高,风险较大的问题。根据一份抽样调查显示,26.9%的企业认为无力大量做广告阻碍了自己品牌的创建;有38.8%的企业担心自己品牌的知名度太低,影响销路与价格;11.2%的企业认为知识产权得不到应有的保护也是一个原因。品牌建设的机会成本也是比较大的。品牌一旦建立就需要投入专门的力量进行维护和开发,如果成功就会取得较好的业绩;而一旦失败则会导致品牌没有立起来反而白白浪费了资金和时间。在品牌的建设和维护上我们不仅缺乏相关的人才,也缺乏与品牌咨询机构的沟通与合作。对国家上的信息接触较少