2023中国社交媒体平台指南-KAWO-2023-55页.pdf

中国社交媒体平台指南20232023中国社交媒体平台指南伴随着科学技术的进步与商业模式的创新，短短二十几年间，内容形态的变迁、社交媒体平台功能的迭代、社交媒体营销玩法变化的速度之快，令人瞠目。与此同时，几大社交媒体平台纷纷开始打造电商闭环，自成生态。我们的消费场景与习惯、购物行为继而也悄然改变。就在创作这份指南的过程中，内容也因为各种各样的新变化而修改了数次。这样的“超速度”无疑给社交媒体同行们带来了巨大挑战，需要对市场、目标群体、社交媒体平台都具备更加敏锐的嗅觉及执行力。在社交媒体简史：从莎草纸到互联网一书中，作者汤姆 斯丹迪奇 (Tom Standage) 写道，社交媒体发展的基础源于人类爱分享的天性，信息依托社会关系网络得以传播。如今，除了原有的社交属性外，社交媒体也被赋予了电商、搜索引擎等更加多元化的新属性。然而，无论社交媒体如何变化，我们骨子里热爱分享的本质并没有变革。生产高传播度、利他、人们乐意自发分享的优质内容依旧是核心，好内容也仍然是商业增长的第一驱动力。微信公众号不再是话题的中心，品牌是否还需要投入其中，它又扮演着什么新角色？社交媒体流量红利不再，新品牌、小众品牌抑或是刚刚进军中国市场的品牌应该选择哪些平台更容易获客？同样是视频类平台，“后起之秀”微信视频号和抖音与快手有哪些区别？希望这份指南不仅可以通过梳理国内主流社交媒体平台的特征及发展趋势来解答这些疑问，还可以提供一些实操性强且细节满满的干货攻略。前 言 01 社交媒体发展趋势互联网媒体发展史 2018-2022年中国社交媒体用户增长情况 2018-2022年中国短视频用户增长情况 2018-2022年中国网络直播用户增长情况 2018-2022年中国互联网用户年龄结构变化 社交媒体八大趋势 02 社交媒体平台社交媒体平台月活跃用户人数 营销漏斗中的社交媒体平台 微信 从微信到微信生态 微信生态概览 微信公众号 品牌社交媒体矩阵的“标配” 微信公众号十年历程 微信服务号 VS 订阅号 微信搜一搜 微信搜一搜引领社交媒体搜索引擎化 微信搜一搜与自有微信生态账号 自有媒体 VS 付费媒体 VS 口碑媒体 提高微信搜一搜排名的六大SEO攻略 0203040506070910111112131314151717181819目 录 2023中国社交媒体平台指南2023中国社交媒体平台指南 微信搜一搜广告 超级品牌专区 搜索结果广告 微信视频号 未来可期的全民消费平台 公域与私域联动经营 微信视频号的商业化之路 抖音 社交媒体电商化 从兴趣电商到全域兴趣电商 “FACT+”全域经营方法论 快手 “拥抱每一种生活” 从短剧中突围 小红书 消费决策的“百科全书” 小红书六大行业用户洞察数据 小红书生态 小红书专业号 VS 普通号 小红书洞察 新品牌与小众品牌“种草地” “B乎化” “他经济”崛起 小红书付费营销 小红书两大营销方法论 蒲公英平台 聚光平台 薯条 品牌效果广告 美篇 中老年版“小红书” 线上线下都能玩在一起的社群 微博 让内容裂变式传播 存量时代，微博话题营销的四大攻略 哔哩哔哩(B站) 聚集个性年轻人的“小破站” “二创”文化氛围助力品牌“破圈” 知乎 抓住专业、深度、干货内容的“长尾” 不做投放，运营好知乎自有机构号的十大攻略 八大社媒平台内容物料尺寸要求汇总 微信公众号“群发”VS“发布” 参考资料与数据来源 简介 03 附录04 关于KAWO科握20202021212222232324242525262727282930313131313232323232323333343535363737383939404244464901社交媒体发展趋势2023中国社交媒体平台指南互联网媒体发展史社交媒体发展趋势01第一代互联网Web 1.0传播源单一，用户只可被动接收信息单向双向/多向去中心化1989-20052005至今2021至今第二代互联网Web 2.0第三代互联网Web 3.0大致时间段传播特点传播方式代表例子交互性强，用户可参与并生产内容，但是内容受制于平台；大量BGC/UGC/PG-C/PUGC/GGC/AIGC内容诞生，并通过社交网络迅速传播内容所有权与控制权归属用户；安全性强，通过协议分配内容；数字内容真正成为数字资产百度、谷歌等搜索引擎；新浪、 网易、搜狐等门户网站微信、微博、抖音、快手、小红书、知乎、哔哩哔哩等社交媒体平台APPICS等基于区块链技术的社交媒体应用程序BGC品牌生产内容，指品牌自身策划、制作与运营的内容， 比如品牌故事、产品介绍、客户案例等UGC用户生产内容，指普通用户原创、展示以及分享的个性化内容，全民可参与创作，比如微信朋友圈等PGC专业生产内容，指专家或者专业团队生产的高质量、专业化和深度的内容，创作门槛高，比如快手短剧等PUGC专业用户生产内容，指融合UGC与PGC的内容形式， 兼具个性化与专业性， 比如B站各领域专业UP主创作的科普内容GGC政府生产内容， 指政府机构官方生产的内容， 具备权威性与影响力， 比如国家发展改革委官方社交媒体账号发布的内容AIGC人工智能生产内容，指借助人工智能技术生产的内容， 比如通过ChatGPT、新华社“媒体大脑”等智能生成的内容Brand Generated ContentProfessional UserGenerated ContentGovernmentGenerated ContentArtificial IntelligenceGenerated ContentUser Generated ContentProfessionalGenerated Content022023中国社交媒体平台指南社交媒体发展趋势012018-2022年中国社交媒体用户增长情况截至2022年12月，我国网民数已突破10.67亿，互联网普及率达75.6%，其中社交媒体用户人数占全体网民的95.13%，“全民社交”正在催生社交媒体平台与内容形式的变革。网民人均每周上网时长为26.7小时，使用手机上网比例达99.8% ，移动屏时代迅速改变着人们的生活习惯，敏捷迭代的技术令社交媒体营销的玩法百出。社交媒体用户人数(亿) 增长率()024681012201820192020202120220%2%4%6%8%10%12%5.62%6.66%8.82%9.09%7.598.289.019.6110.15社交媒体用户人数(亿)增长率()2023中国社交媒体平台指南03注：受疫情影响，2019年数据统计实际截至2020年3月，其余年份数据均截至当年度12月社交媒体发展趋势012018-2022年中国短视频用户增长情况截至2022年12月，我国短视频用户人数已占全体网民的94.85%并在快速增长。与图文、长视频相比，短视频因其能充分抓住用户碎片化时间以及内容本身的丰富程度而对用户具备持续的吸引力。抖音、快手等以短视频为主要内容形式的社交媒体平台纷纷打造内容电商模式，持续用优质短视频内容推动电商发展。短视频用户人数(亿)增长率()短视频用户人数(亿) 增长率()024681012201820192020202120220%5%10%15%20%25%30%8.35%6.99%12.94%19.29%6.487.738.739.3410.1204注：受疫情影响，2019年数据统计实际截至2020年3月，其余年份数据均截至当年度12月2023中国社交媒体平台指南社交媒体发展趋势012018-2022年中国网络直播用户增长情况直播内容的优质、直播平台的扶持与推广政策、不断为了优化用户体验而发展的直播技术，都促进了我国网络直播的蓬勃发展和用户的持续增长。截至2022年12月，我国网络直播用户人数已占全体网民的70.38%，其中电商直播用户人数占全体网民的48.27%，越来越多的人通过直播购物、学习和娱乐。 网络直播用户人数(亿)增长率()网络直播用户人数(亿) 增长率()024681012201820192020202120220%10%20%30%40%50%60%6.83%13.94%10.18%41.06%3.975.606.177.037.512023中国社交媒体平台指南05注：受疫情影响，2019年数据统计实际截至2020年3月，其余年份数据均截至当年度12月社交媒体发展趋势012018-2022年中国互联网用户年龄结构变化随着我国社会老龄化程度加深以及互联网的普及，整体网民逐渐向中老年群体渗透。截至2022年8月，50岁以上的网民月活跃人数 (MAU) 已达2.97亿，同比增长12.5%，月人均使用时长达121.6小时，同比增长8.6%，远高于全网2%的平均增速水平。该群体中线上消费能力1,000元以上的 MAU 占比66.67%，具备线上中高消费意愿的 MAU 占比69.02% 。中老年网民的用户习惯、消费场景值得关注。10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上整体网民年龄层：4.1%17.5%26.8%23.5%15.6%5.9%6.6%2018 3.9%19.3%21.5%20.8%17.6%10.2%6.7%2019 3.1%13.5%17.8%20.5%18.8%15.1%11.2%2020 4.3%13.3%17.3%19.9%18.4%15.3%11.5%2021 4.4%14.3%14.2%19.6%16.7%16.5%14.3%2022 该年龄层群体在整体网民中的占比(%)0%20%40%60%80%100%06注：受疫情影响，2019年数据统计实际截至2020年3月，其余年份数据均截至当年度12月2023中国社交媒体平台指南社交媒体发展趋势01社交媒体八大趋势KOL关键意见领袖， 指在特定领域中掌握丰富专业的产品与品牌信息、具备较大影响力与带货能力、备受特定受众信任与喜爱的群体Key Opinion LeaderKOC关键意见消费者，指影响亲朋好友与粉丝购买行为、粉丝数与影响力相较KOL更小， 但是与受众距离更为亲近的群体Key Opinion Consumer随着内容形态的多元化发展，各类内容监管政策法规层出不穷，内容合规性愈来愈重要，在符合国家相关规范的同时需兼顾不同社交媒体的平台规则除了社交媒体上发表的内容会被百度等搜索引擎收录之外，用户开始习惯将微信、 小红书、 抖音、 知乎等社交媒体平台本身作为搜索引擎检索特定内容对于品牌与个人而言，短视频内容制作成本较低，加之可以在短时间内带来广泛传播，独特的优势令其仍处于红利期内容驱动社交媒体的电商化发展，微信视频号等多个社交媒体平台正加速商业化之路，直播的井喷式发展为社交电商与兴趣电商推波助澜“银发族”在社交媒体上的潜力不断释放， “银发经济”正成为新蓝海，美篇、小红书、抖音等社交媒体平台持续吸引中老年用户播客从小众变得频频出圈，诸多品牌争相入局播客，并结合不同社交媒体平台特征将播客内容多次重复利用，转化为图文、长短视频等其它内容形式，扩大声量，用“耳朵经济”占领用户心智社交媒体是全域运营的重要流量入口KOL以其专业能力与影响力“花式带货”， “带货”表现势头强劲；同时，亲朋好友在内的KOC的口碑推荐因天然的信赖使得用户更易被“种草”，社交媒体上“品牌以外的人”为品牌带来的影响仍然十分强劲2023中国社交媒体平台指南07各社交媒体平台之间、社交媒体平台与其它互联网垂域平台之间、公域与私域之间的流量打通，线上与线下边界的模糊，将助推品牌利用社交媒体打造全域全链路发展生态影响者营销与口碑营销的力量“银发族”不容忽视社交媒体电商化短视频依旧是主流社交媒体搜索引擎化内容监管日趋严格播客兴起1234567802社 交 媒 体 平 台2023中国社交媒体平台指南社交媒体平台月活跃用户人数社交媒体平台02国民级社交媒体平台微信及其生态的流量保持领先地位，微信搜一搜用户规模增速明显，微信视频号2022年 MAU 分别是抖音和快手的114.69%和128.13%，未来可期。知乎2022年平均 MA