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【广告策划】-广告策划写作方法.ppt

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上传者:ttrhhfg
添加时间:2019/05/14
内容摘要:
广告策划与创意 第章???? ?? 现代广告概述???广告学是门独立的学科,它是研究广告活动的历史、理论与实施策划、创意、策略、制作及其经营管理的科学。 广告又是门艺术,广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。 第节 广告的概念 ?? 美国市场营销协会AMA对广告的定义:广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播主要指媒介形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 二???美国哈佛企业管理百科全书》对广告的解释为:广告是项销售信息,指向群视听大众,为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或念。三?美国现代经济词典》 中对广告的解释为:广告是为了达到增加销售额这最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的种方法。它传播关于商品和劳务的信息,向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。四?? 美国广告主协会对广告 的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱发行动而使广告主得到利益。广告的基本特性:1.? 广告必须支付定费用 2.? 广告活动具有明确的目的性 3.? 广告是种信息传播活动 4.? 广告必须有明确的广告主 5.? 广告传播具有明确的目标对象 广义广告和狭义广告1.狭义广告: 狭义广告是指经济广告或称商业广告。其目的就是为了通过广告活动推销商品或劳务,从而能够使广告主直接或最终获利,使广告主获得经济利益,因此,经济广告或商业广告也被称为赢利性广告。广义广告和狭义广告2.非赢利性广告: 非赢利性广告诉求的目的,并非在于推销商品或劳务而获得经济利益,而是期望赢得广告受众的支持或观念认同。二、??广告的要素:1. 广告主 广告主又称广告客户。即提出并出资发布广告的企业、团体、个人。 2、广告信息 广告信息即广告刊播的主要内容,包括商品信息、劳务信息、观念信息。 二、??广告的要素:3. 广告媒介 广告信息传播必须要借助传播媒介,报纸、杂志、广播、电视、互连网等大众传播媒介,都是广告的重要媒介,同时,广告传播又不限于四大传播媒介。 4.?????? 广告费 广告是种有偿的信息发布活动,广告费用于支付的开支主要有两大项:是媒介发布广告的刊播经费,二是策划创意制作广告支付的广告制作费。 三、广告传播的特性1.? 自控性 广告主通过支付定的广告费,获得宣传自我的主动权和自控权,即在遵守国家有关法规的前提下,广告主可以自行决定广告传播的信息内容以及何时发布、在何媒体上刊播等。 2.? 劝告性 广告传播突出的特点就是劝告性。广告所传播的信息要引人注意、要令人感兴趣,要令受众认同,就要以情动人、以理服人。 三、广告传播的特性3.? 针对性 则广告必须要有鲜明的针对性,确定广告目标,针对目标市场与目标受众进行广告创作。 4.? 可识别性 广告是广而告知,必须是可供公众认知识别的,受众看、听就知道是谁在发布广告,在宣传什么,劝服什么,企望什么。 1.? 广告主系统的动力 2.? 广告经营部门系统的主体 3.? 广告媒体部门系统的生命 4.? 广告市场系统结构的纽带 5.? 消费者系统结构的起点和终点现代广告系统的结构 第二章 广告策划通解广告策划的概念 广告策划就是根据广告主的营销计划和目标,在市场调查预测的基础上,对广告活动战略和策略以及实施等进行整体的系统的筹划。 单独性的广告策划,它围绕着个或组单独性的具体广告活动进行策划 整体广告策划:系统的,具有较大规模的为同目标而进行连续的、立体的多种广告活动的策划 广告策划的特性 广告策划的功利性 二广告策划的整体性 三?? 广告策划的创造性 四广告策划的指导性 五?? 广告策划的可操作性 六广告策划的前瞻性 广告策划的原则1?????? 求实原则 2?????? 法律道德原则 3?????? 效益原则 4 劝服原则 ? 广告目标广告目标的概念 1.? 广告促销目标 2.? 改变消费者态度目标 3.? 传播效果目标 确定广告目标的原则 1.? 可行性原则 2.? 具体性原则 3.? 集中性原则 4.? 统性原则 广告策划的程序调查分析阶段 调查分析的关键收集有关信息。主要有: 1.环境信息:2.市场信息:3.消费群体信息:4.产品信息:5.竞争对手信息:二拟定计划阶段 主要内容有: 1.确立整体广告战略。 2.确立广告目标。 3.确定广告中的具体策略。 4.形成广告策划书三执行计划阶段 首先广告的设计制作, 媒介发布广告 配合以其他促销活动, 注意收集对广告效果的评价与营销情况的反馈, 广告策划的内容广告策划是个完整的策划体系,要对广告活动的内容进行全面策划:广告目标、广告对象、广告主题、广告内质策略广告市场策略、广告产品策略、广告心理策略、广告表现策略广告创意策略、广告媒介策略、广告实施策略、广告预算、及效果检验等。? 广告环境分析 广告目标确定 广告对象确定 广告传播区域确定确定广告主题 确定广告创意 广告媒介选择 广告费预算 决定广告实施策略 对广告效果的评价与测定,? 广告策划书编制广告策划书编制的格式 1.封面 2.目录 3.前言 4.市场分析 5.企业分析 6.产品分析 7.销售分析 8.企业营销战略 9.阻碍分析 10、广告战略 11.公共关系战略 12.广告媒介战略 13.广告预算分配 14.广告统设计 15.广告效果评估 百服宁广告企划书目 录 ,前言 二,广告商品 三,广告目的 四,广告期间 五,广告诉求地区 六,广告诉求对象 七,策略构思 八,广告策略 九,文案表现及媒体 运用 ?? 百服宁 二?? 感冒百服宁 十,其他建议事项 第三章 广告策划市场调查 ? 广告调查的类型 1.?? 广告市场调查。 A、广告目标市场诉求对象调查包括广告对象特征,如年龄、性别、职业、生活方式、文化程度、购买习惯、价值观念、收入状况、家庭生命周期等。以及广告对象分布,如地区位置、城市规模、人口密度、气候条件等。 B、广告产品调查包括产品独特的个性内涵、以及产品对消费者的利益。 C、竞争状况调查竞争状况调查包括竞争者的广告内容、广告费用、分销渠道、价格水平、顾客构成、产品优势与弱点等。 2.?? 广告信息调查。广告信息调查也就是要通过调查,找到适宜广告活动的信息。以便更有利于广告产品或劳务的特色与利益的宣传。最大限度地刺激和说服目标受众实现广告诉求,实现购买。 广告信息调查通常可采用实验法、专家法、面谈法等调查手段开展事前调查,以了解顾客反应,预测广告在市场中的效果。3.?? 广告执行调查。即广告实施投放市场后,在市场上执行的情况的调查。这是在广告进行之中,通过向部分消费者了解广告是否将信息内容正确传达给潜在顾客,并在目标市场上产生了效果,使潜在消费者变为现实消费者,或者是否通过广告活动,影响和改变了目标受众的态度。 4.?? 广告媒介调查。广告媒介调查的主要内容有:媒介特点调查、媒介对象调查、媒介用途调查、媒介可获性和媒介传播效果调查等。从而依据广告目标和目标消费者的数量,决定广告媒介的分配和组合,以提高广告信息传播的效率和效果。媒介调查涉及读者率、视听率、到达率、播放时间、使用频率、以及媒介成本等。 5.?? 广告效果调查。即调查广告在目标市场上的传播效果,测定广告对产品销售的影响。广告效果调查通常在广告临近结束或已经结束后进行,主要了解广告后产品或企业的知名度、回忆度、美誉度、态度观念、品牌使用习惯、购买行为等。 广告调查程序和方法 ? ????? 广告调查的程序 1.? 明确调查目标,确立调查主题 2.? 拟订调查目录,确定实施方案 3.? 收集、整理和分析资料 4.? 编写调查报告 ???????广告调查的设计 1.? 广告调查的基础抽样设计 §概率抽样 1 简单随机取样。 2 分层随机取样。 3 分群随机取样。 §非概率抽样 1????? 任意取样法。 2????? 判断调查。。 3????? 配额抽样法。广告调查设问技术 、??? 封闭式询问 ? 封闭式询问常见的设问方式有二项选择法、多项选择法、排序法、再确认法、配合法、比较法、倾向法、平分法等: 1.? 二项选择法 二项选择法就是在设问中预先给定两个相互对立的答案,由被调查者在其
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