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商业银行品牌营销研究

文档名称:商业银行品牌营销研究
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上传者:y705143578
添加时间:2019/05/13
内容摘要:
上海交通大学
倾士学位论文
商业银行品牌营销研究
姓名:张皓月
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:王方华
2003.1.1
上海交通人学硕士学位论文
商业银行品脚营销研究
商业银行品牌营销研究
摘要
随着国内金融改革的不断深化,商业银行现代企业经营机制正
在逐步树立。目前,我国银行业正处于市场化阶段,市场主体日趋
多元化,量的扩张也日益迅猛,业务竟争更是日趋激烈。另外,随
着我国加入WTO,越来越多的外资金融机构进入我国,势必对我国
的银行机构造成冲击
而且,知识经济时代的消费将进一步呈现多样化和个性化的特
点,消费者的选择取向日益摆脱低层次的直接需求,情感因素开始
渗入选择行为。面临挑战,我国商业银行尽快树立自己的品牌,加
大品牌营销的力度,树立良好的银行形象,显得尤为迫切
目前从理论上讲,还没有专门的针对商业银行品牌营销的系统
理论。但是,有关服务营销、品牌管理、关系营销的理论对商业银
行的品牌营销有着很大的指导和借鉴意义。本文就是在上述研究的
基础上,结合商业银行的特征,对商业银行的品牌营销作了比较深
入和系统的研究
第一章,对论文涉及的几个基本概念一一品牌、银行品牌、品
牌营销做出详尽的概念界定,分析了我国商业银行开展品牌营销的
必要性和作用。
第二章,分析了商业银行的品牌战略规划。品牌营销系统对于
商业银行来说,绝非是市场营销部门的事,必须建立品牌的战略意
上海交通人学硕士学位论文
商业银行品脚营销研究
识,将品牌融入到银行的经营理念、企业文化和CIS建设中。同时
品牌的发展有多种策略,本文详细的对单一品牌、品牌延伸、家族
品牌、多品牌和品牌联合策略进行了分析,并针对商业银行特色
比较各个策略的优缺点,提出了品牌策略选择的建设性意见。
第三章,详细阐述了商业银行品牌营销的实施系统。品牌从无
到有,从一无所知到深入人心,是一个品牌营销的系统过程。一个
客观、准确的市场细分帮助银行确定品牌的目标市场。一个恰
创意的名称和标识,完成了品牌从无到有的第一次转变。通过广告、
公共关系和营业推广等活动,又实现了品牌在消费者心目中从一无
所知到众所周知的转变。同时,品牌的推广活动不仅仅是一个产品
的推介过程,更是品牌形象和品牌联想的生产与创造过程。紧接着
品牌的维护强调的是银行进行积极的内部营销以提高服务质量,而
高品质的服务质量将推动消费者的品牌满意度,最终建立消费者的
牌忠诚度,由此完成品牌从众所周知到深入人心的转变。最后,
品牌创新将帮助商业银行品牌保持长久的生命力
第四章,对台新银行的玫瑰卡品牌营销进行了细致的研究。在
此基础上,分析了我国商业银行品牌营销的现状,并提出了改进我
国商业银行品牌营销的建议。
关键词:品牌,银行品牌,品牌营销,商业银行
上海交通人学硕士学位论文
商业银行品脚营销研究
STUDY ON COMMERCIAL BANKS
BRAND MARKETNNG
ABSTRACT
With the development of Chinas financial reform, the modern
operation system of commercial bank is being set up. At present, China s
anking industry is experiencing intense competition with the
diversification of market bodies and the variety of financial tools. In
addition, after Chinas entry into WTO more and more foreign financial
institutions come into China, which must have a great impact on Chinese
banks
What's more important, consumption style in the age of Knowledge
Economy becomes more diversified and customized. Consumers tend to
buy things not for the direct needs of low level, but for the emotional
actors. In order to meet the challenge in the market, Chinese commercial
banks should set up own brands; intensify brand marketing efforts to
build up favorable bank image
Currently, there are no specific systematic theories on brand
marketing of commercial banks. However. the theories on service
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