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中国企业如何创品牌

文档名称:中国企业如何创品牌
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上传者:zjy8753
添加时间:2019/05/14
内容摘要:
美国营销史上的传奇人物;现代营销理论的奠基人和实践者,营销史上仅存的大师之一;20世纪最有影响力的
100个公众人物之一:定位理论之父,有史以来对美国营销影响最大的人;《定位》《营销战》《营销革命》《市
场营销的22条法则》《聚焦》《品牌之源》等营销名著的第一作者…
全球第一营销战略大师艾?里斯、劳拉?里斯和他们的中国伙伴首次携手,为中国企业解读如何创建真正品牌。
中国企业如何创品牌?
品类战略
艾·里斯劳拉·里斯张云王刚
2007.8.1
目录
.
前言:如何打造全球性品牌.,,,,,,,,,,,,,,,
中国企业如何创品牌?
、中国企业打造品牌的误区.
(一)菲利普?科特的误导:以满足消费者需求为导向创建品牌..
(二)大卫?奥格威的误导:通过建立形象来创建品脚.
(三)“出内而外”营销观念的误导:以更好的产品或者模仿对手创建品牌
什么是品牌
12
(一)品牌打造的终极战场一一心智
(二.)真正的品牌是什么?
、分化,主导商业趋势的伟大力量.
16
四、创建品牌的两种战略.
(一)第一种战略:开创新品类
(二)第二种战略:领导者对立面战略
五、品类化的六个要点
(一)确立竟争对手
(二)站在党争对手旁边
(三)使用新品牌..
(四)首先考虑主流市场
(五)命好名:品牌名与品类名
(六)考虑好包装和颜色
六、推出品牌...
(一)公关推出新品类,.
(二)从“原点人群”和“原点区域”开始
(一:)推出新品类需要时间和耐心
29
七、发展和维护品牌的四个步骤
(一)不断夯实在心智中的品类主导地位
(二)监视竟争,及时封杀,设门槛
)推广品类而非品牌
(四)管理品牌形象
八、发展多品牌.
II.关于六个中国品牌的预言
青岛欢动:难以欢动
清扬:尤法飞扬
海尔:成套家电,一厢情愿
四、茶研工坊:可口可乐的“又一道伤”
,,,39
五、大駅柔:大品牌、大麻烦
六、联想:聚焦笔记本,打造 Thinkpad
42
如何打造全球性品牌
在我们为全球的大企业做咨询的过程中,我们发现大多数的各户都认为自己面临以下情
在他们的国家,他们品牌的市场份额不能得到充分的增长
2.他们需要增长。
接下米的结果便是他们将品牌扩张到其他的品类中去。他们说:“这是增长的惟一方法。”
因此,他们成为违反创立品牌的法则一扩展法则(我们在《打造品牌的22条法则》
中提出了打造真正品牌的22条法则,扩展法则是其中と一)的牺牲品。他们说:“的确,扩
展我们的品脚可能是危险的,但这是增长的惟一方法。
扩展不是增长的惟一方法。事实上,达到两个日的的完美的解决方法是创立一个全球化
的品牌。这样就意味省:
在自己本国保持品牌狭窄的聚焦
走向全球化。
借助心智资源
这些年米,“进口”是用于许多产品的一个神奇的词汇。食品、啤酒、葡萄酒、饮料
服装、汽车、器川放其他许多种商品得益于一个进口标签。好像跨越了国界就一下子提高了
品牌的价值
事实上,跨越国界确实常常会增加一个品牌的价值。因为价值存在于消费者的认知当中,
对品牌米源的认同与否会增加或减少品牌的价值。有人会怀疑下列产品的价值吗
来自瑞士的手表
来自法国的葡萄酒
来自德国的汽年
来自日本的电子产品
来自意大利的服装
米白阿尔巴尼亚的手表、波兰的葡萄酒、土耳其的汽车、俄岁斯的电子产品、葡萄牙的
服装能获得同样的认同吗?显然不能
通常情況下,每个国家都有自己被普遍认同的东西。如果一个品牌带有自己国家被普遍
认同的标志,它就具有了成为全球化品牌的可能性
如今,不管你居住在世界的什么地方,你会看到许多人戴瑞士手表、开德国汽车、喝法
国葡萄酒、使用日本电了产品、穿意大利服装(当然,并不一定是同时做这些
不管税收、关税、进口配额、商检、法规、官方文件及其他的麻烦,世界正在变成一个
巨大的全球化的市场。你的产品最好搭上全球化的品脚货车:否则,你就得面临彻底失败的
风险。
在似有1500万人口的较小的国家一荷兰,喜力NV( Lcincken AV)是一个普通酿滷
厂。然而,通过走全球化的道路,离力NV已经成为世界上第二大的啤酒品牌。
任何酿酒厂都能做到这样吗?当然不是。成为一个成功的世界级酒品牌(或者任何全
球化的品牌),需要做到以下炳点:
1.你必须是第
2.你的产品需要符合对自己国家渊源的认知。
喜力是第一个推向全球化的啤洒品牌。但是,啤酒是一种与德国相关联的产品,而非荷
喜力是幸运的。荷兰在地理与种族上都与德国接近。结果,许多喝啤滷的人以为喜力?是
德国产品(该公司因分发一种纸板货船给酒吧和饭店而闻名,纸板货船上带有特写字体“德
国印刷”)
宮力在第二个方面也是幸运的。它在全球市场上主要的徳国对手一贝克啤酒(Beck),
因其名称听起来像英文,而常常被消费者误认为是一种英国啤酒,承担了不必要的负担。
喜力在第三个方面同样是幸运的。在德国,销量最大的德国啤滷是沃斯汀邦那
( Warsteiner)。通常,一个国家在某个领域闻名的处于领导地位的品牌在世界其他各地也
可以収得很大的成功【以“意大利1号面制品”为主题的巴瑞拉( Bari1la)在美国市场的
成功就是证据】。但是一个以“war”-“战争”为主题的德国啤酒品牌在全球市场上就不
可能有获得成功的机会
全球化的做法
推进全球化有许多方式,与吸引核心市场相反,在更大市场里,你可以吸引不同的市场
群体。科罗娜汭通过对墨西哥风味的宣传而成为了一个全球化的品牌。麒啤大力宣传
其日本风味,而青岛啤酒则大力宣传其中国风味。
科罗娜是一个很好的例子,它灵活地应用了对一个国家的理解来提升一个品牌。科罗娜
的进口商利用把喝墨西哥啤酒和柑橘类植物咲系起米这样的比喻米排出品脚牌。在经过酒吧或
饭店的半路,科罗娜瓶子顶部的牙签和柠檬变成了你可以看到的一个视觉标志。
“邦足什么?”没有喝过科罗娜的顾客问道。
“那是科岁娜,墨西哥啤酒。”这种战略是非常成功的,科岁娜成为美国进口啤酒中仪
次于喜力的第二大品牌。反过来,它在美国的成功又促进了在本国的锵售,在那里,科罗娜
已经成为了墨西哥啤滷的领导品牌。
实际上,在本国国内的做法应与全球化品牌战略有所不同,在本国的地位并不决定在全
球市场的地位。科罗娜在本国是一种大众型的低价啤酒,但足它利用了墨西哥的柠檬资源,
创造了一种新的饮用啤滷的方式,在全球建立起了高端啤滷品牌。今天,在世界各地,你都
可以看到带着枦檬片的科岁娜啤酒
对个国家的理解是重要的。没有什么东西像一个全球化的品牌那样具有一种全球化的

丰田、本田和日产是具有日本概念的全球性品牌
恵普、英特尔和徽软是具有美国概念的全球性品牌
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