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第13章管理产品线、品牌和包装.ppt

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上传者:feiyu
添加时间:2019/05/14
内容摘要:
第四篇制定营销决策第13章 管理产品线和品牌 任何个傻瓜都会做成笔生意,然而,创造个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维?奥格尔维 产品是某件在工厂里生产的东西;品牌是个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制;品牌却独无二。产品很快会过时;而成功的品牌永远会存在下去。 斯蒂芬 ? 金 茶水放在瓶里,这简直太平常了。但斯纳普冰茶在饮料世界掀起了场革命。 斯纳普饮料公司在1982年还鲜为人知,这时它开始推出它的纯天然饮料,通过健康食品和便利店分销。但到了1987年,当它推出即饮好喝、不含任何添加剂和防腐剂的茶水时,它震动了全国茶水行业。消费者发现斯纳普的口味是真正好喝,完全不同于锡罐、人造口味的冰茶,消费者愿意为此多付溢价。到1992年,公司在全国分销的第年,斯纳普59种饮料产品盈利超过2亿美元。当公司开始引人注目时,它面临着饮料业巨兽百事可乐和可口可乐的竞争。依靠着对它的产品像绿叶对草根样的热情,斯纳普开始瞄准生动活泼的全国电视广告,让真实顾客作明星,证实斯纳普产品受人欢迎。斯纳普的目标是增加试饮和交叉试饮 其他口味的人,不断增加新品种和淘汰卖不动的产品.。产品测试结果统计表明:在美国如果3个人中有1个人试饮斯纳普后,其中每3人中有2人会常饮斯纳普的产品。 斯纳普成功的例子表明营销组合中第个也是最重要的因素产品的重要性。如果人们不喜欢它的口味,全世界所有的广告和促销活动都不会使斯纳普饮料跃上超市的货架。 产品是市场营销的重要载体,是市场竞争的武器。市场营销源于对顾客需要和欲望的认识和深刻的理解,终于对顾客需要和欲望的实现和满足。 根据观察的结果,顾客般用3个基本因素来评价市场提供物: 服务组合和质量价值-基础价格产品特点和质量图13-1市场提供物的组成要素 在这里我们针对产品探讨下列问题:产品的特征有什么 个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线 个公司如何制定更好的品牌决策 包装和标签是如何作为营销工具利用的、什么是产品 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品包括实体商品、服务如理发、音乐会、人如迈克尔?乔丹、地点如夏威夷、组织如公共关系协会、创意等。产品的五个层次 任何产品都是由五个层次的子系统所构成的,如图所示:核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品图13-2 核心利益 是顾客真正所购买的基本服务或利益。营销者必须认识到他们自己是利益的提供者。 第二个层次,营销者必须将核心利益转化为基础产品,即产品的基本形式。 第三个层次,营销者准备了个期望产品,即购买产品时通常希望和默认的组属性和条件。 第四个层次,营销者准备了个附加产品,即包括增加的服务和利益,它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 第五个层次是潜在产品,即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 今天的竞争从本质上说,发生在产品的附加层次在欠发达国家,竞争主要发生在期望产品层次。正如李维特所说:现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储,以及人们所重视的其他价值。 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处,不仅让顾客满意,而且令顾客愉悦。二产品层级 每产品在层级上与其他产品有联系。产品层级从基本需要开始,直延伸到能够满足这些需要的些具体品目。产品有七个层级;需求族:指体现产品门类的核心需求。 产品族:指能满足某核心需要的所有各种产品。 产品种类:指产品族中被认为具有某些相同功能的组产品。 产品线:指同产品种类中密 切相关的组产品。 产品类型:指同产品线中分属于若干可能的产品形式中种的那些产品品钟。 品牌:指与产品线上个或几个产品品目相联系的产品名称,用以识别产品品目的来源和特点。 项目:或称库存单位或称产品实体。指个品牌或产品线内的明确的单位,它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。 产品系列,它是指组各种各样而又相关的品目,它们的功能可以配合使用。产品组合或产品品种配备,它是指某特定销售商所能提供给消费者的整套产品和品目。三产品分类 根据传统惯例,营销人员以产品的各种特征为基础将产品分成不同的类型:耐用性、有形性和服务。每种产品类型应该有与之相适应的营销组合战略。 按 耐用性和有形性 产品可以将其分为3组:非耐用品:非耐用品属于有形产品,消费时,它般具有种或些用途。这类产品消费快,购买频率高。 耐用品:耐用品属于有形产品,通常有许多用途。 服务:是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。 消费者需要购买大量的商品。可以将商品分成方便品、选购品、特殊品和非渴求商品。 1。方便品 指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努力的商品。这类产品包括烟草制品、肥皂和报纸等。冲动品是消费者没有经过计划或寻找而购买的产品。 急用品是当消费者的需求十分紧迫时购买的产品。如在下暴雨时购买雨伞。日用品是经常购买的。 2。选购品指消费者在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。这类产品包括家具、服装、旧汽车和重要器械等。分为同质选购品和异质选购品。 3。特殊品指具有独有特征和或品牌标记的产品,对这些产品,有相当多的购买者般都愿意为此做特殊的购买努力。 4。非渴求商品指消费者未曾听说过或即便是听说过般也不想购买的产品。传统的非渴求商品有:人寿保险、墓地、墓碑,以及百科全书。 对工业品进行某种有用的分类方法能为工业市场提出系列合适的营销战略。我们可以把工业品分成三组:材料和部件、资本项目、以及供应品与服务。材料和部件 指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。 资本品目指部分进入产品中的商品。它们包括两个部分:装备和附属设备。 供应品和业务服务是短寿命的商品和服务项目,它们促进了最终产品的开发和管理。二、产品组合产品组合也称产品品种配备是个特定销售者售予购买者的组产品,它包括所有产品线和产品品目。公司的产品组合还具有定的宽度、长度、深度和相容度。 宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。 长度是指它的产品组合中的产品品目总数。 深度是指产品线中的每产品有多少品种。 相容度或称产品组合的黏性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 此外,公司可以更多地增加每产品的品种,以增加产品组合的深度。 从很大程度上说,产品组合计划工作是公司战略计划人员的职责。他们必须对公司市场销售人员提供的信息进行评估,以决策哪些产品线需要发展,需要维持,哪些可进行收获,哪些又必须撤销见第3章。三、产品线决策 产品组合由各种各样的产品线所构成。产品线定义如下:产品线是密切相关的组产品,因为这些产品以类似的方式发挥功能,售予同类顾客群,通过同种类的渠道销售出去,售价在定的幅度内变动。产品线分析 产品线经理需要知道产品线上的每个产品品目的销售额和利润,以决定哪些品目需要发展、维持、收益或放弃。他们还要了解每个产品的市场轮廓。见P480-4 482 图13-3 图13-41、产品线的销售量和利润 产品线经理需要了解产品线上的每个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。2、产品线的市场轮廓 产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况,来分析下自己的产品线定位问题。 产品品目图对设计产品线的营销战略是有用的。该图表明了哪些竞争者的产品品目在与X公司的产品品目进行竞争。 产品品目图还有个作用,即它有助于根据消费者购买偏好来识别细分市场。 在完成了产品线的分析以后,产品经理必须研讨产品线长度、产品线现代化、产品线特色化和产品线削减等并作出决策。二产品线长度 产品线经理面临的主要问题之,是产品线的最佳长度。如果产品线经理能够通过增加产品品目来增加利润的话,那就说明现有的产品线太短;如果产品线经理能够通过削减产品品目来增加利润的话,那就说明现有的产品线太长。 产品线长度受到公司目标的影响。那些希望具有完善的产品线或具有其他目标的公司,正在试图寻求较高的市场份额的公司,它们的产品线具有不断延长的趋势。生产能力过剩会促使产品线经理开发新的产品品目。推销队伍和分销商也希望产品线更为全面,以满足顾客的需求。为了追求更高的销售量和利润,产品线经理希望增加产品线上的产品品目 。 但是当产品品目增加后,有几类费用也相应上升。这些费用有:设计费和工程费、仓储费、转产费、订货处理费、运输费,以及新产品品目的促销费。其结果,有人会要求遏制住产品线如此迅速发
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