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品牌竞争力研究

文档名称:品牌竞争力研究
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上传者:hanfeng112
添加时间:2019/05/14
内容摘要:
江西财经大学
博士学位论文
品牌竞争力研究
姓名:许基南
申请学位级别:博士
专业:产业经济学
指导教师:史忠良
20040401
摘要
品牌竞争カ是一个直观却又难以说清楚的问题。自20世纪90年代以来,中
国已进入品牌竞争时代。1、中国品牌与跨国公司品牌在中国市场上展开了激烈的
竞争。跨国公司采用输出产品、兼并中国知名品牌和买断中国品牌等方式进入中
国市场,导致一些国内品牌的市场份额不断下降,企业的生存面临危机;同时,
一批国内品牌通过提高品牌竟争力,抓住了产业和产品升级的时机,扩大了自己
的市场份额,并创造了一定的品牌优势,提高了市场份额,如海尔、长虹等。这
些都告诉我们,中国品牌在与跨国公司的品牌竟争中同样可以获胜。2、从中国品
牌与跨国公司品牌在国际市场上的竞争来看,目前,中国还没有世界名牌;国内
品牌的资产价值与国外品牌相比差距较大;中国品牌在国际市场上占有的市场份
额较低,创利能力较弱。通过对中国品牌与跨国公司品牌在国内市场和国际市场
的竞争分析,我们应当思考以下问题:为什么没有一个中国品牌是世界名牌?中
国品牌同世界名牌竟争,差距究竟在哪儿?中国品牌的竞争力到底在哪里?这就
是本文要研究的根本问题。
本文试图在经济学和管理学的基础之上,结合中国企业品牌和跨国公司品牌
的实际,系统地分析品牌竞争力的来源,品牌竞争力的形成机理,培育品牌竟争
力的途径,以及经济全球化和网络信息化的新环境对品牌竞争力的影响。最后根
据本文提出的品牌竞争力评价体系,较为全面系统地分析中国品牌竟争力的现状、
与西方发达国家品牌的差距,在此基础上,提出提升中国品牌竞争力的基本对策。
全文共分为8章。
在第一章导论中,对本文论题提出的背景、研究的目标与意义进行概述。同
时,对国外和国内相关的品牌研究成果进行梳理,并对国内外文献进行评价。在
此基础上,提出本文的研究框架、理论依据和研究方法。
在第二章基本概念与研究的假设前提中,对一些基本概念如商标、品牌、竟
争力、品牌竟争、品牌竟争力、品牌资产价值、顾客满意度等进行界定。其中,
本文在前人对品牌定义的基础上,提出:品牌是由市场属性和产品属性而组成的
个系统,品牌的市场属性是指包括商标在内的一系列传递产品特性、利益、联
想、文化、价值观和个性等活动的总和,品牌的产品属性是指品牌代表着企业规
模、产品质量、技术和企业形象等。品牌是产品属性和市场属性的综合体现,是
企业与顾客之间的关系性契约。这是本文的研究基础。在此基础上,提出品牌竞
争力是在品牌竟争中产生的一种比较能力的观点。最后,提出品牌存在于产品有
差异性的市场上和创造品牌产品的市场结构是垄断竟争市场与寡头垄断市场两个
假设前提。
在第三章品牌竞争力的经济学分析中,首先,利用豪泰林模型通过品牌产品在
地理空间上的不同,说明品牌的需求量不同,从中我们可以得到以下结论:1、市
场上每家品牌企业都拥有自己的“自然需求”;2、品牌之间的价格优势有利于扩大
市场需求;3、品牌产品之间的差异越大,每个品牌对附近的消费者的垄断力就越
强,品牌之间的竟争强度越弱,消费者对价格的敏感度下降,垄断的可能性就越
大。其次,论述品牌竞争力与比较优势理论、波特的竞争优势理论、核心能力理
论和跨国经营理论之间的理论联系,为后续的研究寞定理论基础。
在第四章品牌竟争力的来源中,将品牌竞争力的研究植根于企业运作系统中,
而企业的运作系统有企业内部系统和企业外部系统,因此,品牌竟争力的来源有
品牌竟争力的内部来源和品牌竟争力的外部来源,其中品牌竞争力的内部来源是
关键。
在品牌竟争力的内部来源中,又分为品牌竟争力的直接来源和品牌竟争力的
间接来源。品牌竞争力的直接来源是指品牌在市场竞争中直接表现出来的能力,
是一种显性的能力,是品牌市场属性的表现形式,如表现在企业的产品、价格、
分销渠道、促销与传播等方面比竞争对手所具有的差异化能力。而品牌竞争力的
直接来源又是由企业内部的管理能力形成的,是一种隐性的能力,是品牌的产品
属性的表现形式,所以,将影响企业内部管理能力的因素称为品牌竞争力的间接
来源。
在品牌竞争力的直接来源中,参照市场营销学的4P理论框架,对产品、价格、
分销渠道和促销与品牌传播等品牌竟争力的来源分别进行了研究。品牌竟争力的
间接来源是品牌竟争力直接来源的基础。品牌竞争力的间接来源主要包括企业制
度、企业管理、技术、人力资本和企业家、创新、企业文化等,由这些因素共同
作用于企业运作系统,形成品牌竞争力重要来源。
品牌竞争力的外部来源主要是指影响品牌竞争力的外部因素,主要有产业、
政府政策、文化和教育体系、战略联盟等。产业因素主要是指产业内因素的影响,
不同的产业生命周期和不同的产业价值链对品牌竟争力的影响是不同的;依据产
业组织理论和波特的竞争优势理论,品牌竟争力是与产业组织结构紧密相关的,
产业的组织规模即产业集中度就是品牌竞争力的重要标志:产业集群及相关产业
的支持也是品牌竞争力的来源。政府对于企业品牌竟争力培育是非常重要的,发
达国家和一些发展中国家纷纷出台各种政策来提升本国品牌的国际竟争力。企业
处于国家的整体社会大环境之中,企业的运作系统需要外部提供高素质的人力资
本;同时企业文化受国家和民族的总体文化、价值观及伦理道德影响。因此,教
育和文化水平对企业品牌竞争力具有很大的影响。最后,跨国公司的全球收购和
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