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全程策划_房地产策划书[1]

文档名称:全程策划_房地产策划书[1]
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上传者:lww0407
添加时间:2019/05/13
内容摘要:

目 录
前 言 -----------------------------------------------2
第一篇 欧亚花园项目的背景-----------------------------3
第一章 欧亚花园项目基本情况-------------------------3
第二章 该市房地产市场概况---------------------------3
第二篇 欧亚花园项目SWOT分析与目标定位----------------9
第一章 欧亚花园项目SWOT分析------------------------9
第二章 目标客户定位----城市的泛白领----------------13
第三篇 欧亚花园营销诊断方案--------------------------15
第四篇 整合营销策划方案------------------------------19
第一章 欧亚项目整合营销策划思路和路径分析----------19
第二章 欧亚花园项目主题定位------------------------20
第三章 营销氛围形成--------------------------------23
第四章 销售推广策略-阶段性安排---------------------25
第五章 宣传推广策略--------------------------------32
第六章 媒体组合策略--------------------------------39
第七章 本案调整后的营销推广策划建议(略)----------39
前 言
本案策划的宗旨是营造销售氛围,加快销售进度、提高销售效果、实现销售利润最大化。
本案以市场调研为前提,从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计本案,内容涉及主题定位、形象定位、客户定位、营销推广策略等,希望为康弘公司落实下一步推广策略提供有效的帮助。
由于时间仓促、加之我们只有预定客户的基本资料,所占有的资料非常有限,在这种情况下,我们克服种种困难,以积极的心态去调研和收集各种楼盘资料,完成了欧亚花园项目整合营销策划及执行方案。
第一篇 欧亚花园项目的背景
第一章 欧亚花园项目基本情况
欧亚花园项目位于平原路与文化路交汇处,处于文化路、平原路、株洲路、生活路的合围之中。紧邻本市最高学府——河海大学(新、老)校区。这里具备了浓重的文化氛围,它紧靠本市最大的体育场,为健康活动提供了保障。项目所处位置交通便利、是居民休闲、运动、活动的最佳场所。
欧亚花园项目两期总建筑面积20万平方米,总投资2.7亿元,其中一期占地113亩,总建筑面积15万平方米,总投资1.9亿,共有800余户住宅,建筑密度为23.75%,容积率1.33,绿化率高达40%,是该市唯一一个高绿化率小区。
第二章 房地产市场概况
近5年来,市委、市政府高瞻远瞩、立足市情,积极探索,走出了一条以房地产业为突破口,借助外力来发展城市、塑造城市形象的道路。2001年以来,随着地区区域经济的发展,国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原(2001年房地产业外商累计完成投资40多亿元),使得本市的房地产市场更具商业化、思想化、也更加活跃,市场逐渐成熟,原来的买方市场已转变为以需求为导向的卖方市场。
一、外商进入后的房地产市场发展
外商对该市房地产市场的投资开发,激发了本市的市场迅猛发展,其过程可划分为:
1、2001年为外商进入的萌芽阶段;
2、2002-2003年为起步阶段。如福建、浙江、江西、北京、广州、深圳、上海等投资商、服务商纷纷逐鹿平原,使得该市的房地产供应量瞬间膨胀,在很短的时间内完成了买卖市场的定位过程。
3、2004-2005年为过渡阶段。该市的房地产项目由原有的每年在销十几个项目,一下子增加了一倍以上,但由于一些楼盘尚在施工,市场竞争逐渐明朗化。
4、未来三年,将为房地产市场的发展阶段,市场竞争将更加白热化。
二、房地产市场状况
据资料统计,2003-2005年,完成施工面积263.25万平方米,市区人均居住面积27.3㎡,市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注:已完工的物业包括住宅、商业等8个),在建和拟建小高层65幢。
1、全市施工面积状况见下图1-1。
图1-1 各类物业项目施工面积示意图
2、竣工面积状况见下图1-2。
图1-2 各类物业项目竣工面积示意图
3、市场销售情况及控制见下图1-3。
图1-3 各类物业项目销售及空置示意图
三、房地产市场的发展趋势
改革开放以来,市政府解放思想,开拓进取,制定了良好宽松的投资政策、营造了良好的投资环境,使得国内许多知名品牌的地产商纷纷逐鹿平原,致使该市房地产市场发展很快。未来几年的房地产市场将呈现如下趋势:
1、市场竞争激烈
住宅项目(多层、小高层、高层)纷纷上马,目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”,即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”,房地产市场已基本处于饱和状态。从有关资料统计分析预测,未来五年内,房地产集中投放量达到400万平方米,竞争的激烈程度可想而知。
表1-1 住宅项目开工时间表
开工时间
楼盘项目名称
数量
2001.2.1
海天花园 天朝家园 金帝苑
3
2002.6.1
金城大厦 东方世家 联圣商住楼 凯撒花园 中原车城
5
2002.11.1
财富天地国际广场光彩大市场
3
2003.1.1
顺安苑小区(二期)绿色家园 欧亚花园 金地邮政大厦 归德名珠
5
2003.4.1
海亚港湾 新生活广场 香江明珠
4
2、住宅市场大盘逐渐引领市场,品牌效应渐成趋势,竞争激烈
市区内10万平方米以上的建成及在建住宅小区25个(注:已完工的物业包括住宅、商业等5个),在建和拟建小高层65幢。都在树立自己的品牌效应,竞争非常激烈。
表1-3 竞争楼盘一览表
项目名称
规划建筑面积
(万平方米)
工程进度
开工时间
(年/月/日)
竣工时间(年/月/日)
海天花园
15
二期工程开工前的拆迁规划设计正在
国际广场
20

金城大厦
14

圆中圆
18



东方世家
16
B区1#2#3#4#主体已验收,门窗安装外墙粉刷在建;售楼部装修完,会所验收;内外抹灰在建,大门绿化,小高层地勘完成
2002
2004
欧亚港湾
25
一期工程25%已封顶,30%已接近封顶。30%以施工砌墙3—5层,主体工程基本于12月底完工。
凯撒花园
10
二期工程:1#6#8#部分基础已完工。
新城
60
一期地基工程正在进行。
水上公园
80
正在进行运河治理等基地工程。


世纪名城
14
沿街转角绿化大树已栽种,正在水池道路的修建。


帝好花园
15
桩基工程正在施工。


3、市场逐渐呈现供大于求的情况,市场状况异常严峻
由于外商的进入,市场逐渐呈现供大于求的情况,但市场的吸纳力
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