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中国搜索引擎行业分析

文档名称:中国搜索引擎行业分析
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上传者:dyf203
添加时间:2019/05/14
内容摘要:
中国搜索引擎行业分析
何丹
【内容楠要』全球化和信息化的大背景下,世界互联网产业飞速发展,受其彩响,中圈的互联网界也
制造了一个又一个网络神话,披索引擎就是其中之一,作为最重要的新媒体形式之一,以及商家聚焦
点之一,搜索引撃在某种程度上成为了推动互联网发展的加速器。本论文对搜索引的行业特征进行
了详细分析,并由此预测未来中国搜索引孳行业的发展趋势.此外,还建议政府提高对抆引作为
一种重要的新蝶体手段的认识,从政策层面支持中国搜索引行业的发展
【关键词】搜索引产业组织理论市场结构市场行为市场效
Abstract: In the back round of globalization, the worl s In ernet industry has entered a rapid development
period. Chinas Internet industry is booming, and the search engine is one of them. As one of the most
important forms of new media, as well as the business focus, search engine promotes the development of
internet to some extent, This paper makes a detailed analysis on China's search engine industry and also
predicts its future growing tends. What is more, the paper sugests that government should gain more
knowledge about the search engine industry in order to support the development of th industry with more
Key words: search engine, theoty f indusrial rgaixtim market structure, market behavior, market
回首中国搜索引篆行业的发展历史,自1997年10月北大天网发布中国最早的搜索引擎开始,至
今已经十一年过去了。这期间,中国的搜索引鼙行业发生了翻天覆地的变化,而搜索引擎本身也从
种单纯的搜索工具演变成了重要的新兴媒体。
、中国搜索引行业的行业特征分析及相关产业理论回顾
一)中国搜索引行业的特征分折
要了解中国搜索引行业的发展状况和未来走势,必须首先了解其经济特征和技术特征。这些是
研究搜索引行业问题的出发点。总体来看,主要包括以下四个方面。
、高投入、高沉没成本
2、边际成本较低
边际报酬递增
技术壁垒较高
(二)相关产业理论回顾
产业组织理论( Theory of Industry Organization)是现代经济学的重要组成部分,是一J用来分析、
研究市场经济条件下所涉及市场运行问题的应用经济理论。
“哈佛学派”作为产业组织理论中非常重要的一个学派,建立了完整的SCP理论范式,即 Structure
(市场结构)、 Conduct(市场行为)和 Performance(市场绩效)。哈佛学派认为,结构、行为、缄效之
杨撃.《产业组织理论》.经济科学出版社,2007年9月第一版.1页
间存在着因果关系,即市场结构决定企业行为,企业行为决定市场运行的经济绩效,为了获得理想的
市场绩效,最重要的是通过公共政策来调整不合理的市场结构。SCP范式的形成标志着产业组织理论体
系的初步成熟
哈佛学派在方法论上强调实证研究,而且其分析対象为“大规模垄断企业”,这些都与笔者的
研究思路不谋而合。
中国搜索引行业的市场结构分析
市场结构指市场经济活动中构成产业市场的各组成部分之间的相互关系,这种关系综合反映了市
场的竞争和垄断情况。
根据哈佛学派的SCP范式,决定市场结构的主要因素包括市场集中度、产品差别化程度、市场进退
障碍、市场需求的增长率、市场需求的价格弹性、以及短期的固定费用和可变费用的比例等。其中
市场集中度、产品差别化程度和市场进退障碍是影响市场结构的三个最主要因素。
本文拟从对这三个因素的研究出发来分析搜索引鼙行业的市场结构,并最终考査其市场绩效。
(一)市场集中度
借助市场集中度的计算公式对各家运营商的表现进行测算,笔者发现,无论是在“市场营收份
额”方面还是“访问次数份额”方面,中国搜索引撃行业都属于极高寡占型,市场集中度非常高。
(二)产品差别化
同一产业内不同企业生产的同类产品,由于在质量、款式、性能、消费者偏好等方面存在差异,
会出现产品差别化。产品差别化会导致产品间替代的不完全性,是企业在激烈的市场竞争环境中谋求
生存和发展的一条重要渠道。以百度和 Google中国为例,两大寡头虽然在产品发展的大趋势方面日益
趋同,但差异化仍然存在,因此竟争在所难免
(三)市场进退障碍
搜索引撃行业是一个壁垒较高、市场进入障得较大的抒业,但值得一提的是,中国搜索引擎行业
目前并没有相应的政壁垒枳退出碍,币场自由竟争的程度较高,所形成的垄断为自然垄断。
三、中国搜索引行业的市场行为分析
市场行为是企业基于利润最大化目标,适应外部竟争环境的一种市场反应。衡量企业市场行为的
指标主要有价格策略、销售以及研发等⊙。鉴于中国搜索引行业特殊的发展状况,以及笔者所掌握
的资料,本研究将通过分析搜索引擎运营商各自不同的盈利模式来代替其价格策略;在对销售问题进
行研究时,则分析这些企业的销售渠道发展策略。
一)盈利模式选择
索引攣的盈利模式有很多种,如出售搜索技术、关键字广告、竟价排名、固定排名、情报搜索,
以及 Ad sense广告等。
本研究重点研究其中的出售搜索技术、关键字广告和竞价排名三种。
出售搜索技术
出售搜索技术是搜索引擎运营商最初采用的盈利手段。现在,该模式也仍然被广泛使用。
2、关键字广告
关键字广告就是通过用户被索的关键字来提供相关广告。该盈利模式最早由 Google于2003年开
创,是专」针对企业客户设计的。这种广告方式对满足用户需求具有一定程度的针对性,且广告界面
比较友好,因此获得了比较高的市场认可,点击率较高。
熊阳春.《中国民航市场结构、绩效分析》.湖北师范大学顽士学位论文
006年4月
唐晓华.《产业经济学教程》,经济管理出版社.2007年8月第一版,3页
史忠良,《新編产业经济学》.中国社会科学出版社.2007年10月第一版.92页
0艾瑞咨询集团,《2007年中国搜素引市场份额报告》htp:/dowm, iresearch,cn/ Reports/ Charge/129.ht1.3200
年4月18日访问
史忠良、《新编产业经济学》.中国社会科学出版社.2007年10月第一版.92页
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